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Die Grundlagen des modernen Produktmanagements

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Zehn Begriffe, die alle Produktfachleute heute kennen müssen

Unabhängig von Ihrem Erfahrungsniveau oder Ihrer konkreten Rolle innerhalb des Produktteams kann es manchmal hilfreich sein, die Grundlagen zu überdenken. Aus diesem Grund haben wir in Zusammenarbeit mit ProductCraft, unserer Produktmanagement-Gemeinschaft, eine Reihe von Handbüchern zu den „Grundlagen des Produktmanagements“ in einem einzelnen, übersichtlichen Handbuch zusammengefasst. Die zehn Begriffe, die wir in diesem Leitfaden für den modernen Produktexperten untersuchen, sind von grundlegender Bedeutung für das Verständnis dieses sich ständig weiterentwickelnden Bereichs.

In jedem Abschnitt erklären wir die Grundlagen eines Schlüsselbegriffs aus dem Produktmanagement und gehen dann darauf ein, warum er so wichtig für die Entwicklung erfolgreicher Produkte ist, die Ihre Benutzer begeistern werden. Außerdem werden Sie einige bewährte Best Practices zu den einzelnen Konzepten kennenlernen und erfahren, wie sie sich in das größere Gesamtbild des Produktmanagements (PM) einfügen.

Um mehr über die einzelnen Begriffe zu erfahren (und eine Liste empfohlener weiterführender Literatur zu erhalten), lesen Sie die vollständigen Artikel zu ProductCraft. Wir hoffen, dass Sie diese nützlich und informativ finden.

1: Digitale Akzeptanz

Schnellere digitale Transformation

Holen Ihre Nutzer den größtmöglichen Mehrwert aus Ihrem Produkt heraus? Wie gut haben sie Ihre App in ihre zentralen Workflows integriert? Entdecken und nutzen sie viele der hilfreichen Funktionen? Oder entgehen ihnen die Aspekte Ihres Produkts, die für sie besonders nützlich wären? Mit solchen und ähnlichen Fragen beschäftigt sich die digitale Akzeptanz.

Why is digital adoption important?

Laut einem Bericht der Analystenfirma IDG aus dem Jahr 2018 planen 89 % der Unternehmen die Implementierung einer Digital-First-Geschäftsstrategie. Unternehmen, die bereits einen Digital-First-Ansatz gewählt haben, verzeichneten auf diese Weise Umsatzzuwächse von durchschnittlich 34 %. Unternehmen müssen sicherstellen, dass die von ihnen beschafften digitalen Tools von ihren Nutzern, d. h. ihren Mitarbeitern und ihren Kunden, angenommen werden. Die digitale Akzeptanz interner Software wird in der Regel an der gesteigerten Mitarbeiterproduktivität gemessen, während digitale Produkte, die für den Kunden bestimmt sind, an verschiedenen Geschäftskennzahlen (KPIs) und, für anspruchsvolle Unternehmen, an den Zielvorgaben für das Produkterlebnis gemessen werden.

How can I increase digital adoption?

Neben der Gewährleistung, dass ein Produkt so intuitiv wie möglich zu bedienen ist, gibt es bestimmte Möglichkeiten, die digitale Akzeptanz in der gesamten Nutzerbasis eines Unternehmens zu erhöhen:

Onboarding – Durch die Entwicklung einer effektiven Onboarding-Strategie können Unternehmen sicherstellen, dass sich die Nutzer nicht nur so schnell wie möglich einarbeiten, sondern darüber hinaus den Wert des Produkts erkennen, was die Kundenbindung fördert und Abwanderung verhindert.

In-App-Anleitung – Um kontextbezogene Informationen bereitzustellen, während die Nutzer das Produkt verwenden, setzen viele Unternehmen In-App-Messaging ein, um im richtigen Moment zu kommunizieren und die Nutzer auf Erfolgskurs zu führen.

Weiterbildung – Da die digitale Akzeptanz ein fortlaufender Prozess ist, ist es wichtig, die Nutzer auch nach dem Onboarding weiter zu informieren, insbesondere dann, wenn Produktveröffentlichungen, -änderungen oder -aktualisierungen anstehen.

Heutzutage wenden sich viele Unternehmen Plattformen für die digitale Akzeptanz [wie Pendo] zu – Software, die über ein anderes Softwareprodukt, eine App oder eine Website gelegt wird. Auf diese Weise können die Nutzer ihre Kenntnisse verbessern, indem sie durch die wichtigsten Aufgaben geführt werden und beim Navigieren durch das Produkt kontextbezogene Informationen erhalten – und sie effektiv umsetzen können.

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2: Onboarding

Ihre Nutzer schneller zu „Aha-Momenten“ führen

Einer der wichtigsten, wenn nicht sogar der wichtigste Punkt in der Journey eines Produktnutzers ist die Frage, wo die Reise beginnt. Dieser erste Schritt wird als „Onboarding“ bezeichnet, und er kann die Erfahrung eines Nutzers mit einem Produkt entscheidend beeinflussen. Es heißt nicht umsonst, dass man nie eine zweite Chance bekommt, um einen ersten Eindruck zu hinterlassen.

Warum ist Benutzer-Onboarding so wichtig?

Das Onboarding findet statt — ganz egal, ob der Prozess begleitet wird oder nicht. Unternehmen, denen das Onboarding-Erlebnis am Herzen liegt, können ihre Benutzer viel schneller fit machen. Durch die Zunahme von SaaS-Anwendungen können Benutzer ohne große Verluste von einer Anwendung zur nächsten wechseln. Wenn sie den Mehrwert eines Produkts nicht erkennen, kommt es viel schneller zu Abwanderung. Dem Kunden möglichst schnell zu einer effektiven Nutzung des Produkts zu verhelfen, ist also der Schlüssel bei der Prävention von Abwanderung.

Was sind einige Best Practices für das Benutzer-Onboarding?

Hier sind einige der Möglichkeiten, wie Ihr Team die Nutzer auf Erfolgskurs bringen kann:

Erstellen von individuellen Onboarding-Erlebnissen für jedes Benutzersegment

Wenn die App für unterschiedliche Benutzerrollen vorgesehen ist, passen Sie das Onboarding an die Anforderungen der verschiedenen Rollen an. Indem für jeden Benutzertyp Onboarding-Prozesse konzipiert werden, können Unternehmen neue Benutzer schneller zu ihren persönlichen Aha-Momenten führen und den Kontext bereitstellen, der erforderlich ist, um Benutzer zu binden.

Unterscheiden zwischen neuen Benutzern und neuen Konten

Bei Business-to-Business-Produkten hat ein Konto wahrscheinlich mehrere Benutzer und es kommen regelmäßig neue Teammitglieder hinzu. Ein neuer Benutzer eines bereits vorhandenen Kontos kann das Onboarding effizienter absolvieren, wenn das primäre Konto bereits konfiguriert wurde. In diesem Szenario besteht das Ziel des Benutzer-Onboarding darin, das neue Teammitglied über die vorhandenen Kontoaktivitäten aufzuklären, und nicht darin, das Konto von Grund auf neu einzurichten.

Berücksichtigen unterschiedlicher Lernstile

Denken Sie über verschiedene Möglichkeiten nach, wie Benutzer das Onboarding absolvieren könnten. Ein Unternehmen könnte z. B. modularisierte Onboarding-Inhalte erstellen, mit denen Benutzer Themen in der Reihenfolge entdecken könnten, die sie bevorzugen. Indikatoren wie Fortschrittsbalken oder der Prozentsatz der Fertigstellung sind besonders bei längerem, sequenzabhängigem Onboarding hilfreich. Versuchen Sie nach Möglichkeit, mehrere Kommunikationsformen wie Demovideos und illustrierte Walkthroughs zu integrieren. Ein letzter wichtiger Faktor, der die Motivation hochhalten und den Abschluss des Onboarding fördern kann, ist Gamifizierung.

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Anfang 2020 haben wir im Rahmen unserer SOPL-Umfrage (State of Product Leadership) Produktmanager in ganz Europa befragt. Die Befragten nannten Onboarding als einen Bereich, bei dem sie sich am wenigsten effektiv fühlten (an zweiter Stelle nach Preisgestaltung und Verpackung).

Wie würden Sie Ihre Leistung in jeder dieser Funktionen bewerten? Erreichen von Zielvorgaben für Produkt-/Funktionsakzeptanz; Wettbewerbsforschung; Kunden-Feedback und -zufriedenheit; Verwirklichung der Markteinführung; Vertriebsförderung; Kundeneinblicke; Kundenschulung; Erreichen von Umsatzzielen; Markteinführungsstrategie; Produktentwicklung; Produktdesign; UX (Nutzererlebnis); Produktpositionierung; Messaging; Produktvision und -strategie; Roadmap; Priorisierung; Kunden-Onboarding; Preisgestaltung und Verpackung

3: Kundenerlebnis

Ihr Produkt in den Mittelpunkt der Benutzerreise stellen

Was bedeutet Kundenerlebnis (CX) und wie unterscheidet es sich vom Produkterlebnis (PX)?

In der Softwarebranche wird der Teil der Customer Journey, der innerhalb der Anwendung stattfindet, als Produkterlebnis (PX) bezeichnet. Es handelt sich um einen Teilbereich des gesamten Kundenerlebnisses. Während das Kundenerlebnis auch dann noch anhält, wenn ein Kunde Ihr Produkt verlässt (und sogar dann, wenn er abwandert), ist das Produkterlebnis spezifisch an den Umgang des Kunden mit Ihrem Produkt gebunden. Da SaaS zum primären Software-Liefermodell wird, findet ein größerer Teil der Kundenbindung zu einem Anbieter innerhalb des Produkts statt. Hier findet das Onboarding der Benutzer statt, hier erlernen sie neue Funktionen und hier realisieren sie letztendlich den Nutzen.

Warum ist CX wichtig?

Stellen Sie sich das wunderbare Gefühl vor, wenn jemand mithilfe der Software, die er beruflich nutzt, eine unliebsame Aufgabe im Handumdrehen erledigen kann. Das ist ein Kundenerlebnis. Genauso ist es aber ein Kundenerlebnis, wenn jemand aufgrund von Überbuchung eine Flugreise nicht antreten kann und dann von seiner App gesagt bekommt, dass jetzt das Einsteigen für den Flug beginnt.

Egal, ob positiv oder negativ – die Auswirkungen von Kundenerlebnissen hallen noch lange nach. Durch ein gutes Kundenerlebnis kann sich ein Unternehmen Befürworter sichern – und das ist wirkungsvoller als jede Marketingkampagne. Ein minderwertiges Kundenerlebnis jedoch kann ein Unternehmen berüchtigt machen – und in diesem Fall gilt definitiv nicht, dass es „keine schlechte Werbung gibt“.

Ein Kundenerlebnis zu schaffen, das Kunden begeistert und zur Interaktion sowie zu weiteren Käufen anregt, ist für das Unternehmenswachstum unverzichtbar. Der Umkehrschluss gilt hier ebenso. Letztes Jahr wurde im Rahmen einer von PWC durchgeführten Studie festgestellt, dass 59 % aller Verbraucher bereits nach einer einzigen schlechten Erfahrung nicht mehr mit einer Marke, die sie mochten, interagieren. Es steht schlicht und einfach zu viel auf dem Spiel, um Kunden nicht bei jeder Interaktion ein hervorragendes Erlebnis zu bieten.

Wie kann ich mein Kundenerlebnis verbessern?

Wie bereits erwähnt beginnt das Kundenerlebnis lange bevor jemand Kunde wird. Es kann mit Mundpropaganda, einer Onlinerezension, Marketingmaterial oder einer kostenlosen Testversion beginnen. Den ersten Kundenerlebnisschritt nach dem Kauf stellt jedoch häufig das Onboarding dar. Da das Onboarding einen wichtigen Meilenstein im Rahmen der Journey darstellt, müssen Unternehmen darauf achten, es intuitiv, kurz und prägnant zu gestalten. Zudem muss es dem Benutzer die wichtigsten Aspekte des Produkts näherbringen. Ziel dabei ist es, die Wertschöpfung zu beschleunigen.

Eine kontinuierliche Messung, idealerweise NPS-basiert, vermittelt einen Eindruck davon, wie sich die Produktperformance im Zeitverlauf entwickelt. Es kann zudem eine Gelegenheit für die Erhebung von qualitativem Feedback („Wortlaut“) bieten. Dieses Freitext-Feedback kann einen hilfreichen Kontext für quantifizierbare Daten herstellen.

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4: Benutzersegmentierung

Gezielte Produkterlebnisse schaffen

Warum ist Benutzersegmentierung so wichtig`?

Benutzersegmentierung hilft Unternehmen, ihre Benutzerbasis zu verstehen. Auch wenn keine zwei Benutzer gleich sind, können Gruppen ähnlicher Benutzer offenlegen, welche Attribute die erfolgreichsten Kunden eines Unternehmens gemein haben. Wenn beispielsweise Benutzersegmente für Testbenutzer erstellt werden, die gebunden werden konnten und mit Kunden verglichen werden, die abgewandert sind, kann das Go-to-Market-Team herausfinden, wie sich die Verwendung des Produkts in den einzelnen Segmenten unterscheidet. Anschließend können sie bestimmen, welche Marketingkanäle mit größerer Wahrscheinlichkeit Kunden anziehen, die dazu neigen, für das Produkt zu zahlen. Außerdem kann Segmentierung Produktteams unterstützen, unterschiedliche Benutzererfahrungen für unterschiedliche Benutzertypen zu entwerfen, um die Einbindung, Zufriedenheit, Erneuerung und Erweiterung zu steigern.

Wie implementiere ich Benutzersegmentierung?

Unternehmen können mit der Implementierung der Benutzersegmentierung beginnen, indem sie einer kurzen Liste mit Schritten folgen.

Verhalten und Stimmung auf individueller Ebene tracken

Einige der für die Segmentierung erforderlichen Daten sind im CRM-System des Unternehmens gespeichert. Darüber hinaus müssen die Produktteams mit Hilfe eines Produktanalysetools zusätzlich Informationen zur Produktnutzung und -stimmung hinzufügen. Ein wichtiges Ergebnis einer Übung in Sachen Benutzersegmentierung besteht darin, zu verstehen, wie unterschiedlich verschiedene Gruppen das Produkt verwenden. Deshalb ist die Erfassung von Produktnutzungsdaten hier von entscheidender Bedeutung.

Benutzergruppen definieren

Produkt- und Markteinführungsteams sollten Benutzergruppen basierend auf den Zielen des jeweiligen Unternehmens festlegen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Neukunden akquirieren möchte, können Teams Segmente für Testbenutzer erstellen, die sich für einen Kauf entschieden haben und andersherum.

Segmente aktiv miteinander vergleichen

Benutzersegmentierung ist nützlich, da sie Unternehmen ermöglicht, verschiedene Benutzertypen zu vergleichen und gegenüberzustellen. Das Vergleichen von Segmenten kann Produkt- und Markteinführungsteams dabei unterstützen, zufriedene Kunden in Promoter zu verwandeln, die Aktivität passiver Benutzer zu erhöhen oder Ressourcen aus bestimmten Segmenten abzuziehen.

Mit der Beeinflussung von Segmenten experimentieren und sie messen

Durch Experimentieren und Messen lernen Unternehmen, welche Hebel sie ziehen können, um Verhalten, Benutzererfahrung oder Stimmung innerhalb eines Segments zu beeinflussen. Und sie erfahren, ob diese Beeinflussungen zu den gewünschten Geschäftsergebnissen beitragen oder nicht.

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Es scheint, dass die europäische Produktführerschaft der internationalen Konkurrenz voraus ist, wenn es darum geht, datengesteuert zu sein. Sie berichten* von einer wachsenden Abhängigkeit von quantitativen Daten, mit denen sie Entscheidungen über ihre Produkte treffen.

How are decisions made?

5: NPS

Verstehen der Faktoren hinter der Kundenzufriedenheit

Woran erkennen Sie, ob Ihre Kunden mit Ihrem Produkt wirklich zufrieden sind? Wie identifiziert man seine größten Fans und Fürsprecher und/oder seine unzufriedensten Kunden? Der Net Promoter Score (oder NPS) zielt darauf ab, diese Fragen auf quantitative, messbare Weise zu beantworten.

Gibt es noch andere Messungen der Kundenstimmung?

Auch wenn der NPS wahrscheinlich das am häufigsten verwendete und bekannteste Maß für die Kundenstimmung ist, ist es sicherlich nicht das einzige. Zwei weitere solche Kennzahlen, auf die Sie wahrscheinlich stoßen werden, sind CSAT (Customer Satisfaction Score) und CES (Customer Effort Score). Jeder dieser KPIs hat seine eigenen Vorzüge, Nachteile und Anwendungsfälle.

Welche Faktoren wirken sich auf den Net Promoter Score eines Unternehmens aus?

Insbesondere für Softwareunternehmen ist es wichtig, den Unterschied zwischen NPS auf Kontoebene und NPS auf Nutzerebene zu verstehen. Letzterer erfasst den Wert der Person, die die Software regelmäßig verwendet. Da diese Person den direktesten Bezug zum Produkt hat, ist ihr Wert wahrscheinlich höher als der Kontowert. Letzterer ist aufgrund der weniger sachkundigen Perspektiven von Nutzern, deren Bezug zum Produkt nicht so direkt ist, weniger aussagekräftig.

Die Erfassung des NPS kann schnell komplex werden. Das Medium, durch das der Wert erfasst wird, kann ebenfalls die Ergebnisse beeinflussen. Eine NPS-Umfrage, die direkt im Produkt durchgeführt wird, führt voraussichtlich zu einem höheren Wert als eine E-Mail-Umfrage, da erstere eine höhere Anzahl an aktiven Nutzern mit direktem Bezug zum Produkt anspricht.

Dies soll nicht heißen, dass ein Nutzer-NPS oder ein In-App-NPS besser sind als ihre Gegenstücke. Es bedeutet lediglich, dass es hilfreich sein kann, sich über diese Einflüsse bewusst zu sein und beim Benchmarking über einen bestimmten Zeitraum hinweg konsistent zu bleiben.

Das Verfahren, mit dem Umfragedaten erfasst werden, ist nicht der einzige Faktor, der den NPS-Wert beeinflusst. Das Kauferlebnis, der Onboarding-Prozess und natürlich das Produkt selbst können sowohl Kritiker als auch Befürworter hervorbringen. Zu diesem Zweck ist es wichtig, zu verstehen, welche Seiten oder Funktionen im Produkt die Kundenzufriedenheit erhöhen, und diese dem Nutzer leicht zugänglich zu machen. Dies ist eine der zuverlässigsten Methoden, den NPS über einen bestimmten Zeitraum hinweg zu verbessern.

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6: Funktionsakzeptanz

Benutzer zur Wertschöpfung mit Ihrem Produkt anregen

Produktmanager und ihre Teams arbeiten zusammen, um Funktionen zu entwickeln und zu veröffentlichen, von denen sie hoffen, dass sie von den Benutzern ihres Produkts als wertvoll empfunden werden, und die sich an den Ergebnissen orientieren, die Business Scorecard-Kennzahlen liefern. Die Bereitstellung der Funktion ist jedoch nur der Anfang – Sie müssen die Leute darüber informieren, ihnen klarmachen, wie sie ihnen weiterhelfen kann, und sie dazu bringen, die Funktion letztendlich auch tatsächlich zu nutzen.

Warum ist die Funktionsakzeptanz wichtig?

Jede neue Funktion bietet die Möglichkeit eines Mehrwerts. Nicht genutzte Funktionen können sich jedoch gegenteilig auswirken. Aus diesem Grund widmen sich Customer Success Manager häufig mit großer Sorgfalt der Funktionsakzeptanz, da wichtige Kennzahlen wie Bindung und Erweiterung von der Minimierung der Wertschöpfungsdauer abhängen. Die Zahlung für nicht genutzte Funktionen senkt den von einem Kunden empfundenen Wert und wirkt sich letztendlich auf seine Bereitschaft aus, zum aktuellen Preisniveau (oder überhaupt) zu verlängern.

Was ist Funktionsakzeptanz-Analyse?

Die Analyse der Funktionsakzeptanz fokussiert den Aufwand des Produktmanagers und Customer Success Managers auf die Verbesserung der Leistung der wichtigsten Funktionen eines Produkts. Bei der Messung von Funktionsstarts sollten Produktmanager und Customer Success Manager vier Hauptdimensionen der Funktionsakzeptanz-Analyse berücksichtigen:

Akzeptanzbreite

Wie häufig wurde eine Funktion in dem Nutzerstamm oder in einem Zielnutzersegment angenommen? Wurde die Funktion von der Mehrheit der Zielnutzer aufgegriffen oder nur von einer kleinen Prozentzahl? Die Breite der Akzeptanz zeigt die anfängliche Attraktivität der neuen Funktion.

Akzeptanztiefe

Wie oft haben wichtige Nutzertypen Berührung mit der Funktion? Wenden sie einen gewünschten Prozess an, der „Haftung“ demonstriert? Verhalten sie sich auf unerwartete Weise? Die Akzeptanztiefe kann auf einen andauernden Bedarf oder auf Schwierigkeiten bei der Benutzung hinweisen. Daher ist es wichtig, sie genau im Blick zu behalten und nach Möglichkeit Feedback einzuholen.

Zeit bis zur Akzeptanz

Wie lange dauert es, bis Kunden eine neue Funktion nutzen? Probieren sie eine neue Funktion sofort aus, sobald sie davon erfahren, oder warten sie tage- oder wochenlang, bevor sie sie verwenden? Je schneller eine Funktion angenommen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie ein vorhandenes Problem berührt.

Dauer der Akzeptanz

Wie lange verwenden Nutzer eine Funktion, nachdem sie davon erfahren haben? Probieren sie sie nur ein paar Mal aus oder verwenden sie sie monate- oder jahrelang? Die Dauer richtet sich nach der Bindung und zeigt, ob eine Funktion über ihre ursprüngliche Neuheit hinaus einen echten Nutzen liefert. Sie kann ein Signal dafür sein, wann eine Funktion aktualisiert werden muss.

Was eine erfolgreiche Akzeptanz in diesen Dimensionen ausmacht, ist von Anwendungsfall zu Anwendungsfall unterschiedlich. Es ist jedoch wichtig, alle vier Aspekte bei der Beurteilung der Ergebnisse von Funktionsveröffentlichungen zu berücksichtigen.

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Die europäischen Produktverantwortlichen stufen* sich selbst als am effektivsten ein, wenn es darum geht, die Akzeptanzziele für Produkte und Funktionen im Rahmen einer Reihe anderer Aufgaben zu erreichen.
Wie würden Sie Ihre Leistung in jeder dieser Funktionen bewerten? Erreichen von Zielvorgaben für Produkt-/Funktionsakzeptanz; Wettbewerbsforschung; Kunden-Feedback und -zufriedenheit; Verwirklichung der Markteinführung; Vertriebsförderung; Kundeneinblicke; Kundenschulung; Erreichen von Umsatzzielen; Markteinführungsstrategie; Produktentwicklung; Produktdesign; UX (Nutzererlebnis); Produktpositionierung; Messaging; Produktvision und -strategie; Roadmap; Priorisierung; Kunden-Onboarding; Preisgestaltung und Verpackung

7: Feedback

Ihre Roadmap vorantreiben

Die PMs von heute haben Zugriff auf riesige Datenmengen, aber harte Zahlen sind nur ein Teil des Produkterlebnis-Puzzles. Das andere besteht aus dem qualitativen Feedback von Kunden und Nutzern.

Warum ist Feedback wichtig?

Ohne Feedback kann ein Unternehmen nicht feststellen, ob Kunden einen Mehrwert aus dem Produkt ziehen. Ohne Informationen darüber, ob Kunden einen Mehrwert erhalten, wissen Produkt- und Markteinführungsteams nicht, ob sie es mit treuen Kunden zu tun haben. (Ganz zu schweigen davon, dass sie Kundenbindung und Qualität von Kunden auch nicht messen können.) Und ohne treue Kunden, nun ja …

Gartner zufolge „haben die zentralen Erfahrungen von Kunden mit einem Unternehmen einen wesentlichen Einfluss auf deren langfristiges Wechselverhalten und spiegeln wider, welche Faktoren tatsächlich treuefördernd wirken“. Wie findet man heraus, welche Erfahrungen von zentraler Bedeutung waren? Kunden- und/oder Benutzerfeedback.

Wie kann ich meine Kundenfeedbackstrategie verbessern?

Passender Zeitpunkt

Einem Kunden eine Umfrage per E-Mail zu senden kann dessen Kooperationsbereitschaft übersteigen – insbesondere da das Lesen der E-Mail außerhalb des Produkts stattfindet. Stattdessen sollte die Umfrage innerhalb der App durchgeführt werden, d. h. während der tatsächlichen Nutzung des Produkts. In-App-Umfragen ergeben ein genaueres und wahrheitsgetreueres Feedback und verzeichnen in der Regel höhere Antwortquoten.

Unkompliziert

Das Erheben von Feedback sollte gemäß den Präferenzen des Kunden erfolgen – nicht gemäß denen des Unternehmens. Was bedeutet das? Nun, wenn ein Kunde erst lange in dem Produkt herumsuchen muss, um ein Kontaktformular zu finden, dann ist es nicht gerade unkompliziert für ihn, das von Produkt- und Marketingteams ersehnte Feedback bereitzustellen. Auch gelegentliche Umfragen reichen nicht aus. Schlagkräftige Programme gestalten den Feedback-Mechanismus so einfach wie möglich und für alle Kunden jederzeit verfügbar.

Intelligente Gestaltung

Von Kunden geteiltes Feedback kann einen unterschiedlichen Wert haben. Zudem sollte es Kunden einfach gemacht werden, die Priorität von Feedback zu berücksichtigen: Es sollte möglichst einfach für sie sein, besonders Dringendes zu teilen, damit Produkt-, Marketing- und Kundenerfolgsteams ihre Maßnahmen besser priorisieren können.

Geschlossener Kreislauf

Allzu häufig erheben Unternehmen Feedback, das dann in der Versenkung verschwindet und nie synthetisiert oder in Maßnahmen übersetzt wird. Sorgen Sie dafür, dass das Unternehmen über eine klare Vision und einen ebensolchen Prozess verfügt, bevor Feedback erhoben wird. Ebenso erforderlich ist ein Tool für das Erheben, Priorisieren und Verwalten von Feedback.

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Wussten Sie, dass europäische Produktfachleute ihre besten Produktideen aus Kundenfeedback gewinnen, und zwar noch mehr als die PMs in anderen Regionen?*
Quelle der besten Produkt- oder Funktionsidee

8: Roadmapping

Visualisierung der Zukunft Ihres Produkts

Die Roadmap ist eines der wichtigsten „lebenden Dokumente“, über die ein Produktteam verfügt. Es führt mehrere Interessengruppen um einen gemeinsamen Plan für das Produkt zusammen und legt allgemeine Erwartungen darüber fest, was wann abgeschlossen werden soll.

Was ist eine Produkt-Roadmap

Eine Produkt-Roadmap ist eine visuelle Übersicht über den Fahrplan eines Produkts. Mit seiner Hilfe wird die Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden, Partnern und internen Stakeholdern erleichtert. Eine Produkt-Roadmap ist nicht eine Liste ausstehender Aufgaben. Es handelt sich weder um einen detaillierten Projektplan oder eine Liste taktischer Aktivitäten, noch um eine Sammlung für Kundenfeedback und/oder Funktionsanfragen. Und es ist definitiv kein fest umrissener Plan dafür, welche Funktionen oder Produkte wann veröffentlicht werden. Tatsächlich ändern sich Roadmaps recht häufig aufgrund sich ändernder Prioritäten, Marktbedingungen oder einer Änderung der Geschäftsstrategie.

Was beinhaltet eine Produkt-Roadmap?

Eine grundlegende Roadmap wird in der Regel Funktions- und Produkt-Releases enthalten, die meisten gehen jedoch darüber hinaus. Einige Punkte, die in einer Produkt-Roadmap vorkommen können, sind:

  • Funktions-Releases
  • Produkt-Releases
  • Strategische Meilensteine
  • Geschäfts- oder Teaminitiativen
  • Ziele
  • Epics
  • Benutzer-Storys

Wer erstellt die Produkt-Roadmap?

Im Allgemeinen ist die Erstellung und Verwaltung der Produkt-Roadmap Aufgabe des Produktteams. Allerdings tun sie dies nicht in einem Vakuum. Beiträge aus einer Vielzahl von Quellen sollten in die Roadmap einfließen. Zu diesen Quellen gehören in der Regel sowohl interne Stakeholder, wie Führungskräfte, Vertriebsmitarbeiter und Mitglieder des Kundenerfolgsteams, als auch externe Stakeholder, wie z. B. Kunden. Außerdem ist eine Roadmap kein „Einmal und erledigt“-Projekt. Produktmanager sollten kontinuierlich Feedback bezüglich der Roadmap einholen und sie aktualisieren, wenn sich die Prioritäten verschieben und neue Daten verfügbar werden.

Gibt es verschiedene Arten von Produkt-Roadmaps?

Auf jeden Fall. Produktteams erstellen oft Roadmaps für bestimmte Zielgruppen. Sie könnten zum Beispiel eine öffentlich zugängliche Version erstellen, die sie den Kunden zur Verfügung stellen. Oder sie können eine vertriebsspezifische Roadmap erstellen, die an die Mitglieder des Umsatzteams ausgegeben wird. Darüber hinaus können sie Versionen erstellen, die verschiedene Aspekte hervorheben – zum Beispiel eine Version, die sich auf Funktionen konzentriert, und eine andere, die sich auf Initiativen konzentriert.

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9: Produktbetrieb

Priorisierung von Effizienz und Organisation

Warum ist Product Ops wichtig?

Bei produktorientierten Unternehmen ist das Produkt der Schwerpunkt jeder Stufe der Customer Journey – von der Testversion zum Kauf bis hin zu Onboarding, Expansion und Weiterempfehlungen – und Product Ops ist der Schlüssel zur Optimierung dieser Erfahrung. Da Sales Ops, Marketing Ops und DevOps für die jeweiligen Teams unverzichtbar wurden, profitieren auch Produktteams von einer betrieblichen Ergänzung.

Product-Ops-Experten sind häufig dafür verantwortlich, dem Produktmanagement beim Fällen zuverlässigerer Entscheidungen zu helfen. Hierfür statten sie das Management mit relevanten Nutzungsdaten aus. Da Produktdaten automatisch erfasst werden (keine manuelle Eingabe wie beispielsweise bei CRM), gehören sie zu den „reinsten“ Daten, die Entscheidungsträgern zur Verfügung stehen. Gartner prognostiziert, dass bis 2021 75 % der Softwareanbieter auf Erkenntnisse aus der eingebetteten Softwareanalyse zurückgreifen werden, um Produktentscheidungen zu treffen und die Kundenqualität zu messen.

Was bewirkt Product Ops?

Die Aufgaben von Product Ops gliedern sich in fünf Kernbereiche:

Werkzeuge: Ähnlich wie bei anderen Ops-Rollen verwaltet Product Ops die Produkt-Technologieplattform, führt intern bewährte Methoden ein und sorgt dafür, dass Teammitglieder ihre Werkzeuge effektiv einsetzen.

Daten: Product Ops erfasst, organisiert und analysiert quantitative und qualitative Produktdaten und ermöglicht es dem gesamten Unternehmen, die Erkenntnisse optimal zu nutzen. Zu diesen Daten kann alles zählen, von Produktnutzungsdaten, Net Promoter Score (NPS) und Produkthaftung bis hin zu Kunden-Feedback, Funktionsanfragen und Supporttickets.

Experimentation: Um Reibung innerhalb des Produktexperimentprozesses zu vermeiden, trackt, segmentiert und implementiert Product Ops alle Experimente und erstellt Prozesse zur Steigerung der Effizienz.

Strategie: Product Ops fördert die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit rund um das Produkt und nutzt seine Produkterkenntnisse, um Bereiche für Verbesserungen und Geschäftsentscheidungen zu unterfüttern.

Vertrauenswürdiger Berater: Durch die Bereitstellung von Produktinformationen für wichtige Entscheidungsträger ist Product Ops ein wichtiger Berater für CPOs, VPs of Product und andere Führungskräfte in der F&E.

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Es scheint, dass Product Ops Konjunktur haben. Über die Hälfte der Produktabteilungen in Europa, die wir befragt haben*, haben eine Person im Team, die für Product Ops zuständig ist, und weitere 20 % waren auf der Suche nach einer solchen Rolle.
Product-Ops-Funktion nach Region: Einstellung geplant 21 %; Product-Ops-Team 26 %; Dedizierte Ressource 58 %

10: Bindung

Produkte herstellen, die für eine bessere Nutzerbindung sorgen

Warum ist die Bindung so wichtig?

Benutzerakquise ist teuer. Oft dauert es Jahre, bis SaaS-Unternehmen mit einem neuen Kunden Gewinn erzielen. Das Versäumnis, Kunden zu binden, bedeutet, dass jeder Abschluss eines neuen Geschäfts zu einem finanziellen Verlust führt. Nur wenn Kunden über die Amortisationszeit hinaus gehalten werden, kann ein Unternehmen durch jeden Kunden einen Gewinn erzielen.

Was fördert Benutzerbindung?

Onboarding

Benutzerbindung beginnt mit einem erfolgreichen Onboarding. Ein Benutzer muss in der Lage sein, im Produkt grundlegende Aufgaben wie das Einrichten eines neuen Kontos auszuführen. Wenn wichtige Konfigurationsschritte wie das Abschließen einer Integration oder das Einladen von Teammitgliedern erforderlich sind, muss der Benutzer schnellstmöglich durch diese Aktionen geführt werden.

Aktivierung

Sobald das Onboarding abgeschlossen ist, ist es wichtig, dass neue Benutzer das Produkt unmittelbar als wertvoll erleben. Indem Sie dem Benutzer helfen, frühzeitig Mehrwerte zu erzielen, geben Sie ihm Aufwind und motivieren ihn zur Rückkehr.

Gewohnheit

Der letzte Schritt, um die Benutzerbindung zu stärken, ist die Förderung von Nutzungsgewohnheiten. Welche Auslöser könnten einem Benutzer Anreiz geben, ins Produkt zurückzukehren, um weitere Aufgaben zu absolvieren? Die Verknüpfung von Benutzergewohnheiten wie das Fotografieren einer Quittung in Ausgaben-Apps und der Nutzungsfrequenz der Anwendung kann wichtige Informationen für Onboarding- und Aktivierungsstrategien von Unternehmen bereitstellen.

Wie kann ich die Kundenbindung messen?

Kundenbindung wird gemessen, indem die Anzahl der Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums mit der Anzahl der Kunden am Ende dieses Zeitraums verglichen wird. Bei dieser Messung sollten jedoch neue Kunden, die in diesem Zeitraum gewonnen wurden, nicht berücksichtigt werden.

Nehmen wir als Beispiel ein Unternehmen, das mit 100 Kunden ins neue Jahr startet, 10 neue Kunden gewinnt und 10 der ursprünglichen Kunden verliert. Am Ende des Jahres hat dieses Unternehmen eine 90-prozentige Kundenbindung. Obwohl die Kundenzahl insgesamt gleich bleibt (und das Wachstum somit stagniert), konnten nur 90 der ursprünglichen Kunden gehalten werden. Eine erfolgreiche Kundenakquise gleicht somit eine geringe Kundenbindung nicht aus.

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Kundenbindung wird immer wichtiger. Die von Pendo durchgeführte SOPL 2020-Umfrage ergab, dass Bindung heute der drittwichtigste KPI für europäische Produktführer ist.
Mit welchen Indikatoren messen Sie den Produkterfolg? Produktakzeptanz; Produktnutzung; Bindung; Abwanderung; Funktionsakzeptanz; Einnahmen; NPS; CSAT; OSAT; Produkt; Funktionsumfang; Einhaltung der Roadmap
Wenn Sie dieses Handbuch hilfreich fanden, empfehlen wir Ihnen, es mit Ihren Teamkollegen zu teilen. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Unternehmen Pendo nutzen, um echte Produktentscheidungen zu treffen, werfen Sie einen Blick in unsere Bibliothek mit Kundenfallstudien.

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