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Glossar / K Kundenbindung

Kundenbindung

Was ist Kundenbindung?

Für SaaS-Unternehmen ist Kundenbindung eine Messgröße, die angibt, wie viele Kunden ihren Vertrag nach dem Ende der Abonnementlaufzeit verlängern. Sie ist das Gegenteil von Kundenabwanderung und wird in der Branche auch als „Logo-Bindungsrate“ („logo retention rate“) bezeichnet. Der Schlüssel zur Aufrechterhaltung einer hohen Kundenbindungsrate (customer retention rate, CRR) liegt darin, möglichst viele erfolgreiche Kunden zu schaffen, die das Produkt ausgiebig nutzen.

Wie kann ich die Kundenbindung messen?

Kundenbindung wird gemessen, indem die Anzahl der Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums mit der Anzahl der Kunden am Ende dieses Zeitraums verglichen wird. Bei dieser Messung sollten jedoch neue Kunden, die in diesem Zeitraum gewonnen wurden, nicht berücksichtigt werden.

So hat beispielsweise ein Unternehmen, das mit 100 Kunden ins neue Jahr startet, 10 neue Kunden gewinnt und bis zum Jahresende 10 seiner ursprünglichen Kunden verliert, eine 90-prozentige Kundenbindung. Obwohl die Kundenzahl insgesamt gleich bleibt (und das Wachstum somit stagniert), konnten nur 90 der ursprünglichen Kunden gehalten werden. Eine erfolgreiche Kundenakquise gleicht somit eine geringe Kundenbindung nicht aus.

Jedes Unternehmen kann seine Kundenbindung über einen beliebigen Zeitraum hinweg messen. Dabei ist es jedoch wichtig, herauszufinden, in welchen Abständen diese Messungen erfolgen sollen. Wenn ein Unternehmen kürzere Verkaufszyklen oder eine umlagefinanzierte Vertragsstruktur hat, könnte eine monatliche Messung der Kundenbindung ideal sein. Bei längeren Verkaufszyklen oder mehrjährigen Verträgen hingegen könnte eine jährliche Messung sinnvoller sein. Wenn Sie sich unsicher sind, ist es empfehlenswert, die Messung zunächst quartalsweise durchzuführen.

Warum ist Kundenbindung wichtig`?

Eine hohe Kundenbindungsrate führt zu langfristigen Kundenbeziehungen. Da die Kosten für die Kundengewinnung häufig höher sind als der ursprüngliche Auftragswert, kann eine niedrige Kundenbindungsrate dazu führen, dass ein Unternehmen Geld verliert, wenn es einen neuen Kunden gewinnt. Wenn ein Unternehmen jedoch auf eine gute Kundenbindung achtet, kann es seinen Customer Lifetime Value (LTV) maximieren und sicherstellen, dass es seine Kundenakquisitionskosten wieder hereinholt.

Anders ausgedrückt ist ein akquisestarkes Unternehmen mit geringer Kundenbindung wie ein Eimer mit Loch. Wenn ein Unternehmen pro Verlust eines Kunden einen neuen Kunden dazugewinnt (siehe Beispiel oben), führt dies zu stagnierendem Wachstum und verstärkter Umsatzabwanderung, bis am Ende gar keine Kunden mehr übrig sind. Da der Gewinn eines neuen Kunden 5- bis 25-mal teurer ist als das Beibehalten eines bestehenden Kunden, ist es immer ratsamer, in die Verbesserung der Kundenbindung und somit den bereits bestehenden Kundenstamm zu investieren, als neue Kunden dazuzugewinnen, die später wieder abwandern. Durch das Messen der Kundenbindung kann ein Unternehmen erkennen, ob es ein Loch in seinem Eimer hat, und somit nachvollziehen, wo genau es für maximales Wachstum investieren muss.

Kundenbindung vs. Nutzerbindung

Obwohl sie auf den ersten Blick ähnlich scheinen, messen Kundenbindung und Nutzerbindung nicht dasselbe. Die Nutzerbindung befasst sich mit der individuellen Ebene und fragt: „Wie oft verwendet eine bestimmte Person mein Produkt?“ Die Kundenbindung befasst sich hingegen mit der Kontoebene und fragt: „Wird dieses Unternehmen weiterhin für mein Produkt bezahlen und es nutzen?“ Die Nutzerbindung kann unabhängig von der Kundenbindung erfolgen — zum Beispiel, wenn eine Person das Unternehmen verlässt oder innerhalb des Unternehmens zu einem neuen Team wechselt. Eine hohe Nutzerabwanderung kann jedoch ein Frühindikator für Kundenabwanderung sein. Der Verlust eines Schlüsselnutzers eines Kontos wie eines internen Befürworters oder einer Führungskraft kann gravierendere Folgen haben als der Verlust eines Endnutzers, der Ihr Produkt nur selten verwendet. Deshalb sollte diesen Verlusten entsprechend entgegengewirkt werden.

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