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Kundenabwanderung

Was ist Kundenabwanderung?

Customer churn is a vital metric for any subscription business, especially SaaS companies. It’s a measure of how many customers (sometimes referred to in sales shorthand as “logos”) do not renew at the end of their subscription. Churn can occur prior to the expiration of the subscription term, but this type of turnover is less frequent because it typically requires breaking terms of a contract. Customer churn can also be thought of as the inverse of customer retention.

Gibt es verschiedene Arten von Abwanderung?

Churn is generally measured in two broad categories: revenue churn, which measures the dollar value of contracts not renewed, and customer churn, which is commonly expressed as the percentage of companies up for renewal that do not extend their contract. Within each of these categories are several more specific views, from the predictable (net vs. gross or churn within company size or industry cohorts) to the nuanced [preventable churn (unhappy customers, inactive users) vs. structural churn (customer went out of business or was acquired)].

Warum ist Abwanderung wichtig?

Churn (in all its forms) is such a critical health metric for SaaS businesses because customer acquisition costs are typically high for subscription software companies. So high, in fact, that it’s not uncommon for a vendor to not recoup its acquisition costs until several years into the contract. As a result, early churn means the company lost money on that customer. Similarly, understanding churn is a prerequisite to understanding customer lifetime value, which is another foundational metric for SaaS businesses.

To help identify potential churn before it happens, many companies are turning to product analytics. Restaurant365, a restaurant management software, measures usage across its platform and if an account goes dark or exhibits abnormally low usage, customer success reaches out to find out why and proactively intervene.

Wie wird die Kundenabwanderung berechnet?

Die Berechnung der Kundenabwanderungsrate ist komplizierter, als es scheint: Sollten Benutzer, die eine kostenlose Testversion verwenden, miteinbezogen werden? Wie sieht es mit monatlichen Verträge aus? Sollten nur Kunden mit anstehender Verlängerung betrachtet werden? Somit können die Antworten von SaaS-Unternehmen auf scheinbar direkte Fragen wie „Wie viele Kunden haben innerhalb eines bestimmten Zeitraums ihren Vertrag nicht verlängert?“ stark variieren.

Da es Dutzende konkurrierender Formeln für die Abwanderungsberechnung gibt, ist es für ein Unternehmen wichtiger, sich einem einheitlichen, beständigen Benchmarking zu unterziehen, als welche Formel(n) es zur Berechnung heranzieht. Abwanderung ist ein KPI mit beweglichem Ziel. Saisonale Gesichtspunkte, Produktänderungen, Wettbewerbsfaktoren, Preiserwartungen, Kundensupport und sogar PR-Events gehören zu den Faktoren, die sich darauf auswirken können. Wenn sich die Abwanderungsberechnung regelmäßig ändert, erhält das Unternehmen keinen echten Aufschluss darüber, weshalb es Kunden verliert. Somit kann es nicht die richtigen geschäftlichen Maßnahmen ergreifen, um eine solche Abwanderung zu verhindern – was das eigentliche Ziel der Überwachung dieser Metrik ist.

Was führt zu Kundenabwanderung?

Nicht alle Kundenabwanderungsformen sind vermeidbar. Wenn ein Unternehmen den Betrieb aufgibt oder übernommen wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Kunde gehalten werden kann, äußerst gering. Dies wird häufig als „strukturelle Abwanderung“ bezeichnet. Das Gegenteil von struktureller Abwanderung wird als vermeidbare Abwanderung bezeichnet. In diesen Fällen betrachten Unternehmen und Entscheidungsträger verschiedene gleichbleibende Kriterien und entscheiden darauf aufbauend, ob ein Produkt bzw. eine Dienstleistung weitergeführt werden soll. Hierbei stellen sie sich in der Regel u. a. folgende Fragen:

  • Value: What benefits do I get when I use this product? Do I get what I expected when I initially bought?
  • Usage: How often do I use this product? Is this a mission-critical, daily use application, or is this an infrequent, nice-to-have?
  • Relationships: How attached am I to the people behind the product? Is there a strong bond between a customer success team and an internal champion? Do I feel invested in this specific company’s product?
  • Alternatives: Are there other ways to solve my problem? Would I use them more frequently, or do I have a stronger relationship with an alternative provider?

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