Glossar / K / Kundenabwanderung
Kundenabwanderung
Was ist Kundenabwanderung?
Kundenabwanderung ist eine zentrale Metrik für jedes Abonnementgeschäft, insbesondere für SaaS-Unternehmen. Sie misst, wie viele Kunden – im Vertriebsjargon manchmal als „Logos“ bezeichnet – ihr Abonnement nach dessen Ablaufen nicht verlängern. Abwanderung kann bereits vor Ablauf der Abonnementlaufzeit erfolgen. Diese Art von Fluktuation ist jedoch weniger häufig, da sie in der Regel einen Verstoß gegen Vertragsbestimmungen erfordert. Kundenabwanderung kann auch als die Umkehrung von Kundenbindung aufgefasst werden.
Gibt es verschiedene Arten von Abwanderung?
Abwanderung fällt in der Regel in zwei Großkategorien: zum einen Umsatzabwanderung – hiermit wird der Geldwert von nicht verlängerten Verträgen gemessen – und Kundenabwanderung. Letztere wird in der Regel als Prozentsatz der Unternehmen, die bei einer anstehenden Erneuerung ihren Vertrag nicht verlängern, ausgedrückt. Innerhalb jeder dieser Kategorien gibt es verschiedene detailliertere Ansichten, die von vorhersehbar (netto vs. brutto; Abwanderung innerhalb der Unternehmensgröße oder Branchenkohorten) bis nuanciert [vermeidbare Abwanderung (unzufriedene Kunden, inaktive Benutzer) vs. strukturelle Abwanderung (Kunde hat Geschäftsbetrieb aufgegeben oder wurde übernommen)] reichen.
Warum ist Abwanderung wichtig?
Abwanderung (in allen ihren Formen) ist eine unverzichtbare Qualitätsmetrik für SaaS-Unternehmen, da die Kundengewinnungskosten bei Abonnementsoftwareunternehmen in der Regel sehr hoch liegen. Es kommt sogar häufig vor, dass ein Anbieter seine Akquisitionskosten erst nach mehreren Jahren Vertragslaufzeit wieder hereinholt. Somit bedeutet eine frühzeitige Abwanderung, dass das Unternehmen mit dem entsprechenden Kunden einen Verlust gemacht hat. Ähnlich gelagert ist ein Verständnis dafür, was Abwanderung bedeutet, eine Grundvoraussetzung für das Verständnis des Customer Lifetime Value (CLTV), der eine weitere zentrale Metrik für SaaS-Unternehmen darstellt.
Um potenzielle Abwanderungen zu erkennen, bevor sie eintreten, wenden sich viele Unternehmen der Produktanalyse zu. Restaurant365, eine Software für das Restaurantmanagement, misst die Nutzung der Plattform. Wenn ein Konto inaktiv wird oder eine ungewöhnlich niedrige Nutzung aufweist, wendet sich das Kundenerfolgsteam an den Kunden, um den Grund herauszufinden und proaktiv einzugreifen.
Wie wird die Kundenabwanderung berechnet?
Die Berechnung der Kundenabwanderungsrate ist komplizierter, als es scheint: Sollten Benutzer, die eine kostenlose Testversion verwenden, miteinbezogen werden? Wie sieht es mit monatlichen Verträge aus? Sollten nur Kunden mit anstehender Verlängerung betrachtet werden? Somit können die Antworten von SaaS-Unternehmen auf scheinbar direkte Fragen wie „Wie viele Kunden haben innerhalb eines bestimmten Zeitraums ihren Vertrag nicht verlängert?“ stark variieren.
Da es Dutzende konkurrierender Formeln für die Abwanderungsberechnung gibt, ist es für ein Unternehmen wichtiger, sich einem einheitlichen, beständigen Benchmarking zu unterziehen, als welche Formel(n) es zur Berechnung heranzieht. Abwanderung ist ein KPI mit beweglichem Ziel. Saisonale Gesichtspunkte, Produktänderungen, Wettbewerbsfaktoren, Preiserwartungen, Kundensupport und sogar PR-Events gehören zu den Faktoren, die sich darauf auswirken können. Wenn sich die Abwanderungsberechnung regelmäßig ändert, erhält das Unternehmen keinen echten Aufschluss darüber, weshalb es Kunden verliert. Somit kann es nicht die richtigen geschäftlichen Maßnahmen ergreifen, um eine solche Abwanderung zu verhindern – was das eigentliche Ziel der Überwachung dieser Metrik ist.
Was führt zu Kundenabwanderung?
Nicht alle Kundenabwanderungsformen sind vermeidbar. Wenn ein Unternehmen den Betrieb aufgibt oder übernommen wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Kunde gehalten werden kann, äußerst gering. Dies wird häufig als „strukturelle Abwanderung“ bezeichnet. Das Gegenteil von struktureller Abwanderung wird als vermeidbare Abwanderung bezeichnet. In diesen Fällen betrachten Unternehmen und Entscheidungsträger verschiedene gleichbleibende Kriterien und entscheiden darauf aufbauend, ob ein Produkt bzw. eine Dienstleistung weitergeführt werden soll. Hierbei stellen sie sich in der Regel u. a. folgende Fragen:
- Wert: Welche Vorteile ziehe ich aus der Nutzung dieses Produkts? Entspricht das, was ich bekomme, meinen ursprünglichen Erwartungen beim Kauf?
- Nutzung: Wie häufig nutze ich dieses Produkt? Handelt es sich dabei um eine geschäftskritische Anwendung, die ich tagtäglich einsetze, oder eher ein nettes Extra, das ich ab und zu mal nutze?
- Beziehungen: Wie eng fühle ich mich den Personen, die hinter dem Produkt stehen, verbunden? Besteht eine starke Verbindung zwischen einem Kundenerfolgsteam und einem internen Befürworter? Kann ich mich mit dem Produkt dieses konkreten Unternehmens identifizieren?
- Alternativen: Gibt es andere Lösungsmöglichkeiten für mein Problem? Würde ich sie häufiger nutzen oder habe ich eine stärkere Beziehung zu einem anderen Anbieter?
Was ist Kundenabwanderung?
Kundenabwanderung ist eine zentrale Metrik für jedes Abonnementgeschäft, insbesondere für SaaS-Unternehmen. Sie misst, wie viele Kunden – im Vertriebsjargon manchmal als „Logos“ bezeichnet – ihr Abonnement nach dessen Ablaufen nicht verlängern. Abwanderung kann bereits vor Ablauf der Abonnementlaufzeit erfolgen. Diese Art von Fluktuation ist jedoch weniger häufig, da sie in der Regel einen Verstoß gegen Vertragsbestimmungen erfordert. Kundenabwanderung kann auch als die Umkehrung von Kundenbindung aufgefasst werden.
Gibt es verschiedene Arten von Abwanderung?
Abwanderung fällt in der Regel in zwei Großkategorien: zum einen Umsatzabwanderung – hiermit wird der Geldwert von nicht verlängerten Verträgen gemessen – und Kundenabwanderung. Letztere wird in der Regel als Prozentsatz der Unternehmen, die bei einer anstehenden Erneuerung ihren Vertrag nicht verlängern, ausgedrückt. Innerhalb jeder dieser Kategorien gibt es verschiedene detailliertere Ansichten, die von vorhersehbar (netto vs. brutto; Abwanderung innerhalb der Unternehmensgröße oder Branchenkohorten) bis nuanciert [vermeidbare Abwanderung (unzufriedene Kunden, inaktive Benutzer) vs. strukturelle Abwanderung (Kunde hat Geschäftsbetrieb aufgegeben oder wurde übernommen)] reichen.
Warum ist Abwanderung wichtig?
Abwanderung (in allen ihren Formen) ist eine unverzichtbare Qualitätsmetrik für SaaS-Unternehmen, da die Kundengewinnungskosten bei Abonnementsoftwareunternehmen in der Regel sehr hoch liegen. Es kommt sogar häufig vor, dass ein Anbieter seine Akquisitionskosten erst nach mehreren Jahren Vertragslaufzeit wieder hereinholt. Somit bedeutet eine frühzeitige Abwanderung, dass das Unternehmen mit dem entsprechenden Kunden einen Verlust gemacht hat. Ähnlich gelagert ist ein Verständnis dafür, was Abwanderung bedeutet, eine Grundvoraussetzung für das Verständnis des Customer Lifetime Value (CLTV), der eine weitere zentrale Metrik für SaaS-Unternehmen darstellt.
Um potenzielle Abwanderungen zu erkennen, bevor sie eintreten, wenden sich viele Unternehmen der Produktanalyse zu. Restaurant365, eine Software für das Restaurantmanagement, misst die Nutzung der Plattform. Wenn ein Konto inaktiv wird oder eine ungewöhnlich niedrige Nutzung aufweist, wendet sich das Kundenerfolgsteam an den Kunden, um den Grund herauszufinden und proaktiv einzugreifen.
Wie wird die Kundenabwanderung berechnet?
Die Berechnung der Kundenabwanderungsrate ist komplizierter, als es scheint: Sollten Benutzer, die eine kostenlose Testversion verwenden, miteinbezogen werden? Wie sieht es mit monatlichen Verträge aus? Sollten nur Kunden mit anstehender Verlängerung betrachtet werden? Somit können die Antworten von SaaS-Unternehmen auf scheinbar direkte Fragen wie „Wie viele Kunden haben innerhalb eines bestimmten Zeitraums ihren Vertrag nicht verlängert?“ stark variieren.
Da es Dutzende konkurrierender Formeln für die Abwanderungsberechnung gibt, ist es für ein Unternehmen wichtiger, sich einem einheitlichen, beständigen Benchmarking zu unterziehen, als welche Formel(n) es zur Berechnung heranzieht. Abwanderung ist ein KPI mit beweglichem Ziel. Saisonale Gesichtspunkte, Produktänderungen, Wettbewerbsfaktoren, Preiserwartungen, Kundensupport und sogar PR-Events gehören zu den Faktoren, die sich darauf auswirken können. Wenn sich die Abwanderungsberechnung regelmäßig ändert, erhält das Unternehmen keinen echten Aufschluss darüber, weshalb es Kunden verliert. Somit kann es nicht die richtigen geschäftlichen Maßnahmen ergreifen, um eine solche Abwanderung zu verhindern – was das eigentliche Ziel der Überwachung dieser Metrik ist.
Was führt zu Kundenabwanderung?
Nicht alle Kundenabwanderungsformen sind vermeidbar. Wenn ein Unternehmen den Betrieb aufgibt oder übernommen wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Kunde gehalten werden kann, äußerst gering. Dies wird häufig als „strukturelle Abwanderung“ bezeichnet. Das Gegenteil von struktureller Abwanderung wird als vermeidbare Abwanderung bezeichnet. In diesen Fällen betrachten Unternehmen und Entscheidungsträger verschiedene gleichbleibende Kriterien und entscheiden darauf aufbauend, ob ein Produkt bzw. eine Dienstleistung weitergeführt werden soll. Hierbei stellen sie sich in der Regel u. a. folgende Fragen:
- Wert: Welche Vorteile ziehe ich aus der Nutzung dieses Produkts? Entspricht das, was ich bekomme, meinen ursprünglichen Erwartungen beim Kauf?
- Nutzung: Wie häufig nutze ich dieses Produkt? Handelt es sich dabei um eine geschäftskritische Anwendung, die ich tagtäglich einsetze, oder eher ein nettes Extra, das ich ab und zu mal nutze?
- Beziehungen: Wie eng fühle ich mich den Personen, die hinter dem Produkt stehen, verbunden? Besteht eine starke Verbindung zwischen einem Kundenerfolgsteam und einem internen Befürworter? Kann ich mich mit dem Produkt dieses konkreten Unternehmens identifizieren?
- Alternativen: Gibt es andere Lösungsmöglichkeiten für mein Problem? Würde ich sie häufiger nutzen oder habe ich eine stärkere Beziehung zu einem anderen Anbieter?