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Produktanalysen

Was sind Produktanalysen?

Produktanalysen gehören zu einer Kategorie von Business-Intelligence-Software, die über Ereignisverfolgung, Ereigniseigenschaften sowie Gruppierung von Ereignissen und Eigenschaften Nutzungsmuster von digitalen Produkten wie Web- und Mobilanwendungen erfasst und hervorhebt. Produktmanager, Benutzererlebnis-Designer (UX-Designer) und Wachstumsstrategen nutzen Produktanalysen (manchmal auch als „Click-Tracking“ oder „Click-Path-Analysen“ bezeichnet), um digitale Interaktionen innerhalb ihrer Apps, Websites und Geräte nachzuverfolgen. Diese Daten helfen dabei, zu entscheiden, wie sich das Produkterlebnis und das Geschäftsergebnis verbessern lassen. Nutzungsdaten sind in der Regel zuverlässiger als Nutzerumfragen und Produkttests.

Die Art und Weise, in der die Daten gruppiert und interpretiert werden, beeinflusst maßgeblich, wie nützlich die Produktanalyse für den Produktmanager, den UX-Designer oder den Wachstumsstrategen ist. Einige der gebräuchlichsten Methoden, mehr über die Produktnutzung zu erfahren, sind Folgende:

Trends: Erfassen Sie die Nutzeraktivität bei bestimmten Funktionen oder Seiten und vergleichen Sie diese mit anderen Teilen des Produkts über einen bestimmten Zeitraum hinweg oder mit einem einzelnen Teil des Produkts über zwei unterschiedliche Zeiträume hinweg.

Funnel: Verfolgen Sie nach, wie hoch die Absprungrate bei jedem Schritt in einer bestimmten Untergruppe von Funktionen und Seiten des Produkts ist. Mit einer Funnelanalyse kann eine beliebige Kombination von Schritten in beliebiger Reihenfolge überprüft werden.

Pfade: Sehen Sie sich alle Product Journeys an, die Nutzer entweder vor oder nach einer bestimmten Interaktion unternommen haben, und messen Sie, wie häufig oder wie selten der nächste Schritt ausgeführt wird. Im Gegensatz zu Funneln umfassen Pfade alle möglichen vor- oder nachgelagerten Interaktionsszenarien.

Weshalb sollte ich Produktanalysen verwenden?

Nutzereinblicke und ROI

Bis vor Kurzem wurden Produktentscheidungen danach beurteilt, ob eine Funktion rechtzeitig veröffentlicht wurde oder nicht. Mithilfe von Produktanalysen können Produkt- und UX-Teams die Effektivität ihrer Strategien oder die Benutzerinteraktion und deren Return on Investment (ROI) besser nachvollziehen. Die Daten aus dem Tracking von In-App-Ereignissen helfen Produktteams dabei herauszufinden, welche Teile des Produkts wie oft und von wem verwendet werden und welche Pfade im Produkterlebnis zu den wichtigsten Ergebnissen führen.

Wachstum und Experimentieren

Die Produktanalyse gibt Aufschluss über Kennzahlen, anhand derer Hypothesen aufgestellt und aussagekräftige Interaktionen gemessen werden: Akzeptanz durch monatliche aktive Benutzer (MAU), Akzeptanz durch tägliche aktive Benutzer (DAU), „Haftung“ nach Rückkehrrate im Zeitverlauf, funktions- und produktübergreifende Breite, Tiefe bei Nutzern in einer bestimmten Kohorte oder einem bestimmten Account und wie diese zu Unternehmenskennzahlen in Beziehung stehen. Mit der Produktanalyse können Produktmanager, UX-Designer und Wachstumsstrategen eine Herausforderung oder Chance erkennen, einen Plan entwickeln, die Änderung implementieren, Ergebnisse messen und mit minimaler Latenz oder Abhängigkeit iterieren.

Wie sehen einige Anwendungsfälle für Produktanalysen aus?

Für Produktmanager, UX-Designer und Wachstumsstrategen beginnt die Anwendung der Produktanalyse mit einer Frage, die zu beantworten ist. Zu den Beispielen für häufig gestellte Fragen, die mit der Produktanalyse beantwortet werden können, zählen:

  • Wie würde sich eine Änderung am Erlebnis auf die Interaktion auswirken?
  • Welche Funktionen sollten wir einstellen, um die Ergebnisse zu verbessern?
  • Welche Wechselwirkungskombination trägt am meisten zur Conversion bei?
  • Warum „haften“ bestimmte Produkte in meinem Portfolio besser als andere?
  • Wo sind die größten Reibungspunkte und undichten Stellen beim Onboarding?

Mithilfe von Produktanalysetools können Unternehmen ihre Produkterkenntnisse auch mit Benutzeranalysen und anderen Betriebskennzahlen in Beziehung setzen. So erhalten sie eine klare Übersicht darüber, wie sich das Produkt auf das Verhalten auswirkt und zu wichtigen Unternehmensergebnissen führt.

Produktanalyselösungen erfassen normalerweise zwei Arten von Daten zu Nutzerinteraktionen:

Ereignis-Tracking: Nutzeraktionen werden im Allgemeinen als „Ereignisse“ bezeichnet. Zu Ereignissen zählen Klicks, Folien, Gesten (für Mobilgeräte und andere Gerätetypen), Wiedergabebefehle (für Audio und Video), Downloads, Laden von Seiten und Ausfüllen von Textfeldern. Das Ereignis enthält den Elementtyp, den Namen des Elements und die vom Nutzer durchgeführte Aktion. Allgemeine Beispiele für Ereignisse sind „Konto erstellen“, „Zur Liste hinzufügen“, „Feedback senden“, „Neuen Benutzer eingeben“, „Bericht ausführen", „Dashboard freigeben", „Option auswählen", „Lernprogramm abspielen“, „Ansicht ändern“ und „Onboarding abschließen“.

Ereigniseigenschaften: Wie die spezifischen Attribute der verfolgten Interaktionen zu verstehen sind, das erklären die Ereigniseigenschaften. Produktmanager, UX-Designer und Wachstumsstrategen interessieren sich nicht nur dafür, ob etwas passiert ist. Sondern sie wollen auch etwas über den Kontext wissen, durch den sich eine Aktivität von einer Auswirkung unterscheidet, wenn man sie im Längsschnitt analysiert. Zu den Ereigniseigenschaften können Details wie Zeit, Dauer, Anzahl, Gerät, Softwareversion, Geografie, Benutzer-Demografie, feste Benutzerkonten-Demografie, Elementeigenschaften (wie Farbe, Größe, Form), boolesche Variable (wie Anmeldung: Ja/Nein) und benutzerdefinierte Attribute (wie Einfach/Pro/Unternehmen) zählen.

Wie ist die Produktanalyse entstanden?

Für heutige Produktmanager, UX-Designer und Wachstumsstrategen ist die Produktanalyse der Schlüssel für die Erstellung einer Produkt-Roadmap und die Förderung von Innovation und kontinuierlicher Verbesserung. Früher wurden Web-Eigenschaften nach Kennzahlen beurteilt, die wenig über die Beziehung zwischen digitalen Produkten und Unternehmenszielen aussagten – Seitenaufrufe und Sitzungsdauer. Das moderne app-basierte Web und mobile Internet beruht auf aussagekräftigeren und kontextbezogenen Interaktionen: Ereignissen, Interaktionen und Journeys. Die Verlagerung hin zu aussagekräftigen Erkenntnissen ist insbesondere in Multi-App-Portfolios relevant – vor allem über Plattformen und Geräte hinweg. Dort bestimmen das Tracking und die Korrelation verschiedenster Produktdaten das Design, die Funktionalität und die Experimente, die die Produktstrategie und das Wachstum vorantreiben.

Wo kann ich mehr über Produktanalysen erfahren?

Für alle, die sich etwas eingehender mit Produktanalysen befassen möchten, gibt es eine Reihe von Büchern zu diesem Thema. Dazu zählen „High Growth Handbook“ von Elad Gil und „Practical Web Analytics for User Experience“ von Michael Beasley. Coursera bietet auch Online-Kurse über digitales Produktmanagement und umsetzbare Produktanalysen an. Pendo hat auch Informationen darüber veröffentlicht, wie man Produkterkenntnisse erfassen und Funktionsakzeptanz steigern kann.

Sind Sie bereit, leistungsstarke Produktanalysen zu nutzen und Ihre Unternehmensziele beschleunigen? Pendo kann helfen.

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