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Produkt- und Funktionsakzeptanz

Was ist Produktakzeptanz?

Produktakzeptanz misst die Benutzeraktivierung für eine Web- oder mobile Anwendung. Sie kann als Anzahl im Zeitverlauf ausgedrückt werden, z. B. monatliche aktive Benutzer (MAU) oder als Rate im Verhältnis zu Anmeldungen für einen bestimmten Zeitraum. Beispiel: Monatliche Produktakzeptanzrate (%) = [neue MAU/monatliche Anmeldungen] * 100.

Einige Unternehmen nehmen „Haftung“ als Messgröße für die Produktakzeptanz. „Haftung“ bedeutet hier die Zahl der Nutzer, die sich eine Mindestanzahl von Malen in einem Produkt anmelden, ausgedrückt als Anzahl in einem Zeitraum. Die Definition der Aktivierung hat sich geändert, doch der Rest der Definition von Produktakzeptanz bleibt gleich.

Warum ist Produktakzeptanz wichtig?

With the shift to subscription-based software licensing, product engagement–and specifically product adoption–has become much more critical than it was in the on-prem era. Product managers have always focused on improving the customer experience, but promoting activation early is more important than ever in SaaS, where software products are purchased every month.

Wie wirkt sich Onboarding auf die Akzeptanz von Produkten und Funktionen aus?

The post-signup period is the most crucial in a product lifecycle—after the first day, product adoption rates drop precipitously. Onboarding new users starting with the first time they open the web or mobile app is, therefore, absolutely critical. But product onboarding happens whether the experience is managed or not. Companies that focus on the onboarding experience can make their users proficient much more quickly and drive product adoption metrics like active use and retention.

Die Zunahme von SaaS-Anwendungen hat die Umstellungskosten der Kunden drastisch reduziert. Diese sind viel eher geneigt abzuwandern, wenn sie nicht schnell den Nutzen realisieren. Produktakzeptanz hängt von einem Onboarding-Flow ab, der:

  • schnell erklärt, wie das Produkt funktioniert und was seine Anwendungsfälle sind
  • die Vorteile und Differenzierung des Produkts vermittelt
  • die wichtigsten Funktionen hervorhebt und die Nutzer dahin lenkt
  • Anreize, die Nutzer anregen, immer wieder zu dem Produkt zurückzukehren

Was ist Funktionsakzeptanz?

Like product adoption, feature adoption is a user activation metric. Feature adoption, however, is measured by interaction with a specific feature, rather than login. Feature adoption is typically expressed the same way as product adoption—MAU, adoption rate—with similar considerations for stickiness in defining activation. Feature adoption rate is measured relative to logins: Monthly Feature Adoption Rate (%) = [feature MAU / monthly logins] * 100.

Warum ist die Funktionsakzeptanz wichtig?

Jede neue Funktion bietet die Möglichkeit eines Mehrwerts. Nicht genutzte Funktionen können sich jedoch gegenteilig auswirken. Aus diesem Grund widmen sich Customer Success Manager häufig mit großer Sorgfalt der Funktionsakzeptanz, da wichtige Kennzahlen wie Bindung und Erweiterung von der Minimierung der Wertschöpfungsdauer abhängen. Die Zahlung für nicht genutzte Funktionen senkt den von einem Kunden empfundenen Wert und wirkt sich letztendlich auf seine Bereitschaft aus, zum aktuellen Preisniveau zu verlängern oder überhaupt zu verlängern.

Wie wirken sich Funktionsankündigungen auf die Funktionsakzeptanz aus?

Neue Funktionen werden nie in nennenswertem Umfang akzeptiert, solange der Nutzerstamm diese nicht kennt. Daher sind Auffindbarkeit und der Ankündigungsprozess wichtige Bestandteile bei der Förderung der Funktionsakzeptanz. Die meisten Unternehmen verwenden mehrere Kanäle für die Kommunikation von Updates: Blog, E-Mail, Social Media, Meetings mit Kunden und In-App-Benachrichtigungen.

Es gibt einige Überlegungen, die zur Entwicklung einer zukünftigen Funktionsakzeptanz-Strategie beitragen können. Die erste bezieht sich auf die Relevanz. Nutzer reagieren viel häufiger auf Ankündigungen, die für sie von Bedeutung sind. Nur wenige Funktionen sind für alle Nutzer von entscheidender Relevanz, sodass Ankündigungen auf die geeignetsten Benutzersegmente zugeschnitten werden sollten. Die zweite Überlegung bezieht sich auf die gewünschte Aktion. Was soll der Nutzer beim Lesen der Ankündigung tun? Indem Unternehmen Ankündigungen als Benachrichtigungen und Anleitungen in der App bereitstellen, können sie auch messen, ob neue Releases einen Mehrwert liefern und den Anstieg der Supportkosten verringern, der häufig mit der Einführung von Funktionen einhergeht.

Nelnet, an education technology platform, noticed an uptick in support calls from parents seeking tuition statements for tax purposes at the beginning of the school year. The team implemented an in-app guide to direct users to their annual payment summaries, and adoption of that specific feature rose 200%.

What are feature adoption analytics?

Feature adoption analytics focus the product- and customer success manager’s efforts on improving the performance of a product’s most critical features. When measuring feature launches, product managers and customer success managers should consider four key feature adoption analytics dimensions:

  • Akzeptanzbreite: Wie häufig wurde eine Funktion in dem Nutzerstamm oder in einem Zielnutzersegment angenommen? Wurde die Funktion von der Mehrheit der Zielnutzer aufgegriffen oder nur von einer kleinen Prozentzahl? Die Breite der Akzeptanz zeigt die anfängliche Attraktivität der neuen Funktion.
  • Akzeptanztiefe: Wie oft haben wichtige Nutzertypen Berührung mit der Funktion? Wenden sie einen gewünschten Prozess an, der „Haftung“ demonstriert? Verhalten sie sich auf unerwartete Weise? Die Akzeptanztiefe kann auf einen andauernden Bedarf oder auf Schwierigkeiten bei der Benutzung hinweisen. Daher ist es wichtig, sie genau im Blick zu behalten und nach Möglichkeit Feedback einzuholen.
  • Zeit bis zur Akzeptanz Wie lange dauert es, bis Kunden eine neue Funktion nutzen? Probieren sie eine neue Funktion sofort aus, sobald sie davon erfahren, oder warten sie tage- oder wochenlang, bevor sie sie verwenden? Je schneller eine Funktion angenommen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie ein vorhandenes Problem berührt.
  • Dauer der Akzeptanz: Wie lange verwenden Nutzer eine Funktion, nachdem sie davon erfahren haben? Probieren sie sie nur ein paar Mal aus oder verwenden sie sie monate- oder jahrelang? Die Dauer richtet sich nach der Bindung und zeigt, ob eine Funktion über ihre ursprüngliche Neuheit hinaus einen echten Nutzen liefert. Sie kann ein Signal dafür sein, wann eine Funktion aktualisiert werden muss.

Was eine erfolgreiche Akzeptanz in diesen Dimensionen ausmacht, ist von Anwendungsfall zu Anwendungsfall unterschiedlich. Es ist jedoch wichtig, alle vier Aspekte bei der Beurteilung der Ergebnisse von Funktionsveröffentlichungen zu berücksichtigen.

Wo kann ich mehr über Produkt- und Funktionsakzeptanz erfahren?

For those looking to dig a little deeper into product adoption and feature adoption, there are a number of books on the subject, including “Crossing the Chasm” by Geoffrey A. Moore, “The Innovator’s Dilemma” by Clayton M. Christensen, and “The Lean Startup” by Eric Ries. Pendo has also published information about user onboarding, as well as driving ROI from product investments.

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