Produkterlebnis (PX)

Was ist ein Produkterlebnis?

Das Produkterlebnis (PX) ist die Reise des Kunden innerhalb eines Produkts. PX ist vergleichbar mit dem Benutzererlebnis. Das Produkterlebnis bezieht sich jedoch auf die Gesamterfahrung des Kunden mit dem Produkt, von Anfang bis Ende. In der Softwarebranche wird der Teil der Customer Journey, der innerhalb der Anwendung stattfindet, als „Produkterlebnis (PX)“ bezeichnet.

Da SaaS zum primären Software-Liefermodell wird, findet ein größerer Teil der Kundenbindung zu einem Anbieter innerhalb des Produkts statt. Hier findet das Onboarding der Benutzer statt, hier erfahren sie von neuen Funktionen und hier realisieren sie letztendlich den Nutzen. Führende Produktmanager konzentrieren sich heute auf das Verständnis und die Verbesserung des Produkterlebnisses, das sie liefern. So können sie den Umsatz steigern und Kundenabwanderung verringern.

Für eher traditionelle Unternehmen ist es typischerweise Teil einer digitalen Transformationsstrategie, sich auf die Beziehung zwischen einer Web- oder einer mobilen Anwendung und größeren Unternehmenszielen zu konzentrieren. Hier bedeutet eine Orientierung hin zum Produkterlebnis, dass Unternehmen jeder Größe einen bedeutenden Wandel vorantreiben und digitale Produkte als Teil ihrer Initiativen zur Modernisierung und Verbesserung der Datenorientierung und Kundenzentrierung voll ausnutzen.

Wie unterscheidet sich das Produkterlebnis vom Nutzererlebnis?

Während sich das Nutzererlebnis (UX) mit den bestimmten Interaktionen eines Nutzers befasst, wird bei der PX ein breiterer Blick auf die gesamte Customer Journey innerhalb des Produkts geworfen. In vielen SaaS-Produkten findet die gesamte Customer Journey – von Testversion über Kauf bis hin zu Verlängerung – innerhalb des Produkts statt. Produktteams müssen sich daher nicht nur über die Benutzerfreundlichkeit Gedanken machen, sondern auch darüber, wie das Produkt die einzelnen Phasen der Journey erleichtern und sicherstellen kann, dass die Kunden einen dauerhaften Nutzen erzielen.

Um das Erlebnis des Benutzers zu verbessern, hat RE/MAX beispielsweise das In-App-Onboarding und die Schulung für Vertreter auf dem neuen CRM automatisiert. Mithilfe von Produktanalytik wurde dann die Nutzung und Akzeptanz über die Zeit nachverfolgt. Dadurch war das Produktmanagement-Team in der Lage, diese produktinternen Erfahrungen weiter zu verbessern und besser zu erkennen, wo in zusätzliche Schulung und Unterstützung investiert werden sollte.

Warum ist das Produkterlebnis wichtig?

Intuitive und personalisierte Konsumprodukt-Erlebnisse erhöhen die Erwartungen der Nutzer an Unternehmenssoftware. Gleichzeitig erleichtern Abonnementlizenzmodelle unzufriedenen Kunden mehr denn je den Anbieterwechsel. Benutzerfreundlichkeit und gutes Design reichen nicht mehr aus, um die Erwartungen der heutigen Kunden zu erfüllen. Softwareprodukte müssen ihre Benutzer informieren, ansprechen und sich an deren Bedürfnisse anpassen, was den Wert des Product Experience Management erhöht.

But most companies don’t understand how users derive value or where they encounter friction inside an application. According to Pendo’s 2019 Feature Adoption Report, this means that as much as 80% of SaaS features go virtually unused, costing an estimated $30 billion in wasted R&D—a clear sign of a sub-optimal product experience.

Um den Kurs zu korrigieren, können Produktmanager das Produkterlebnis über fünf Nutzerlebenszyklus-Ziele hinweg mit aufeinander abgestimmten Aktionen festlegen und messen:

• Onboarding neuer Nutzer: Legen Sie Ihren Fokus auf die Bereitschaft und Einbindung Ihrer Kunden. Automatisieren Sie Walkthroughs und In-App-Anleitungen, indem Sie personalisierte Nachrichten basierend auf Nutzung und Feedback ausrichten.
• Produktakzeptanz steigern: Entwickeln Sie segmentierte Customer Journeys. Verstehen und messen Sie Benutzerverhalten mit rückwirkender Produktanalyse und Benutzeranalyse. Setzen Sie Tooltips ein, um Funktionen hervorzuheben, wo und wann sie benötigt werden.
• Umwandlung und Bindung von Kunden: Nutzer-Qualität und -Zufriedenheit steigern. Erfassen Sie die aktuelle Stimmung und das Just-in-Time-Feedback mit Umfragen und analysieren Sie die Funnels nach Kohorte und Interaktion.
• Expansion und Wachstum fördern: Konzentrieren Sie sich auf Nutzungs- und Fürspracheverhalten. Starten Sie gezielte Expansionskampagnen direkt in der App und identifizieren, fördern und belohnen Sie Vorreiter.
• Planung und Innovation: Entscheiden Sie auf Basis der Kundennachfrage, was als Nächstes angeboten werden soll. Erweitern Sie das Produkterlebnis basierend auf Feedback und Anfragen, segmentiert nach Nutzer- und Verhaltensdaten.

Wo kann ich mehr über das Produkterlebnis erfahren?

Für alle, die ein wenig tiefer in das Produkterlebnis eintauchen möchten, gibt es eine Reihe von Büchern zu verwandten Themen. Dazu zählen „The Digital Transformation Playbook“ von David Rogers, „Digital Death“ von Dominic Mazzone und „Leading Digital“ von George Westerman, Didier Bonnet und Andrew McAfee. Coursera bietet auch in Partnerschaft mit der Boston Consulting Group Online-Kurse zu digitaler Transformation an. Pendo hat hilfreiche Ressourcen darüber veröffentlicht, wie das Produkterlebnis mit UI/UX zusammenhängt und wie datengetriebene Anleitungen das Produkterlebnis verbessern können.