Der Blick nach vorn – Produktmanagement in der „Neuen Normalität“
Wir bei Pendo haben es uns zur Aufgabe gemacht, die Community im Produktmanagement mit aktuellen Ressourcen und Erkenntnissen zu versorgen, die Ihnen zum Erfolg verhelfen. Nach der Veröffentlichung von „Der Stand des Product Leadership 2020: Europa“ brach die COVID-19-Pandemie aus, und alles wurde von Grund auf verändert. Wir wollten uns vor Ort umhören und erfahren, wie sich Product Leader an die neue Normalität anpassen, in der wir uns befinden.
Wir haben uns erneut mit Fachkräften im Produktmanagement zusammengesetzt, um ein aktuelles Bild des europäischen Produktmanagements zu erhalten. Bevor die Pandemie ausbrach, hatten Unternehmen begonnen, das Produktmanagement in den Mittelpunkt ihrer Geschäftsstrategie zu stellen. Wir wollten herausfinden, wie sich COVID-19 nach Ansicht der Führungskräfte auf ihr Geschäft ausgewirkt, ihre Prioritäten umverteilt und ihre Visionen für die Zukunft verändert hat.
Unabhängig von den unterschiedlichen Infektionsraten und staatlichen Einschränkungen hat jede Region die Auswirkungen der Pandemie zu spüren bekommen. Wir sind Teil einer globalen Community, die gerade dabei ist, ihren Platz zu finden, und wir können einander bei der Suche nach Antworten zur Seite stehen. Wahrscheinlich stehen Sie vor den gleichen Herausforderungen und benutzen die gleichen Instrumente und Taktiken wie Ihre Produktmanagement-Kollegen in ganz Europa.
Sehen wir uns an, wie COVID-19 die Arbeit der europäischen Produktmanagement-Community verändert hat.
Wen wir befragt haben
Erkenntnis 1: Auswirkungen auf das Wachstum
COVID-19 hat das Unternehmenswachstum beeinträchtigt, aber Unternehmen stecken auch viel Mühe in ihr Produktmanagement.
Die Wirtschaft ist durch die Pandemie offensichtlich schwer angeschlagen, und unsere Umfrage hat das leider bestätigt, allerdings nicht in dem Maße, wie man es vielleicht erwarten würde. Fast ein Drittel aller Product Leader (32 %) berichtete von einem Wachstumseinbruch gegenüber den Prognosen vor der Pandemie. Doppelt so viele berichteten jedoch von einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 27 %. Vor der Pandemie begannen Unternehmen, das Produktmanagement zu einem zentralen Teil ihres Unternehmens zu machen. Produktorientierte Strategien spielten eine wesentliche Rolle für das Unternehmenswachstum. Die Befragten stimmten dem zu, wobei Verkaufs- und Marketingstrategien in der Rangfolge weiter unten angeordnet wurden. Alle Länder tendierten deutlich zu einer produktorientierten Strategie, außer Deutschland, in dem ein verkaufsorientierter Ansatz dominierte.
Trotz seiner harten Auswirkungen in einigen Bereichen hat COVID-19 diese produktgetriebene Dynamik nicht gebremst. In ganz Europa ist die Umsetzung der Strategie bereits weit fortgeschritten. Fast alle Befragten hatten ihre Strategie entweder vollständig im gesamten Unternehmen etabliert (45 %) oder waren in der Entwicklungsphase (44 %).
Auf Länderebene treiben Frankreich und die nordischen Länder die vollständige Umsetzung voran, während Deutschland und das Vereinigte Königreich noch eher in der Entwicklungsphase sind. Wenn man die Antworten aller Länder zusammenfasst, wird deutlich, wie weit europäische Unternehmen auf dem Weg zum produktorientierten Management bereits gekommen sind.
Erkenntnis
Unternehmen verfolgen einen produktorientierten Ansatz für das Kundenerlebnis
Die vorliegenden Daten belegen, dass das Produktmanagement als Grundlage für die Zukunft des Kundenerlebnisses dienen sollte. Mehr als drei Viertel der Führungskräfte glauben, dass das Produktmanagement reif dafür ist, die oberste Priorität bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses zu erhalten. Fast genauso viele sind sich einig, dass ein personalisiertes Kundenerlebnis ebenfalls eine zunehmend wichtige Rolle spielt.
Erkenntnis 2: Digitalisierung von Produkten
Die Produktdigitalisierung ist einer von vielen Bereichen, die positiv beeinflusst wurden
Wenn eine Pandemie der Weltwirtschaft den Wind aus den Segeln nimmt, ist ein schwerer Einbruch der Konjunktur für die Produktmanagement-Welt vorstellbar, aber das scheint nicht überall geschehen zu sein. Tatsächlich sind viele Product Leader überzeugt, dass diese Pandemie einigen Geschäftsbereichen sogar Auftrieb gegeben hat.
Die Produktdigitalisierung hat die größten positiven Effekte verzeichnet (54 % netto), dicht gefolgt von der Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Produktentwicklung. Dies deutet darauf hin, dass Unternehmen versuchen, den Mehrwert, den sie ihren aktuellen Kunden bieten, zu steigern – also ihre Basis auszubauen –, da es in dieser Konjunkturlage schwierig sein könnte, neue Kundschaft zu gewinnen.
Erkenntnis
Optimismus im Management führt zu mehr Positivität
Erwartungsgemäß hätte diese Krise die Positivität der Produktmanager zunichte machen sollen, aber die Perspektiven sind auf allen Ebenen des Managements eher inspirierend. Diese Denkweise könnte man auf die Fähigkeit der Gemeinschaft zurückführen, gegen alle Widerstände weiterzumachen und erfolgreich zu sein. Von ganz oben äußerten die CPOs ihre feste Überzeugung, dass Produktmanagement und Produktteams einen erheblichen Einfluss auf alle Geschäftsbereiche haben werden. Gleichzeitig vertraten alle Führungskräfte darunter – von den Leitern und VPs im Produktmanagement bis hin zu den Produktmarketingmanagern – die gleiche Ansicht.
Nicht alles ist katastrophal, aber in einigen Bereichen gab es dennoch schwere Einbußen. Wie erwartet erlitten die Umsätze die größten Einbrüche (42 %), darüber hinaus das Geschäftswachstum (42 %) und der Ausbau des Kundenstamms (40 %). Dies zeigt, dass sich Unternehmen zurückziehen, ihre Position stärken und nach ihrem Platz in diesem sich ändernden Umfeld suchen.
In Frankreich waren die Auswirkungen auf den Umsatz am heftigsten zu spüren, wobei die Hälfte der Befragten über negative Effekte berichtete. Das Vereinigte Königreich ist etwa hälftig aufgeteilt, während es Deutschland und den Nordischen Ländern gelungen ist, dem Trend entgegenzuwirken, die Auswirkungen von COVID-19 zu begrenzen und netto im Plus zu landen. Frankreich hatte am meisten mit der Abwanderung von Kunden zu kämpfen, was die Unternehmen zweifellos daran gehindert hat, ihre Umsatzziele zu erreichen.
Erkenntnis 3: Verlagerung des Schwerpunkts
Produktteams verlagern ihren Schwerpunkt, und die F&E-Investitionen steigen.
Als wir die Product Leader fragten, wie sich die Hauptschwerpunkte ihrer eigenen Teams seit der Pandemie verändert haben, stellten wir fest, dass sich die Prioritäten stark verschoben hatten.
Vor der Pandemie gaben 44 % der Product Leader an, dass der Kundenzuwachs ganz oben auf ihrer Prioritätenliste stünde. Die Kundenbindung sicherte sich den zweiten Platz (40 %), während das Produkt-Engagement und die Umsatzgenerierung den dritten und vierten Platz belegten. Jeder einzelne dieser Bereiche wurde aufgrund der Pandemie zum Schwerpunkt, wobei der Kundenzuwachs um 11 Prozentpunkte zurückging.
Wir könnten viele Gründe für diese Änderungen der Schwerpunkte und Herangehensweisen nennen. Die Kundenbedürfnisse haben sich stark geändert, und die Produktteams waren gezwungen, sich anzupassen. Die Länder begannen, körperliche Interaktionen einzuschränken, und neue Technologien spielten eine entscheidende Rolle dabei, den Menschen beim Übergang in eine neue Normalität zu helfen – sowohl im persönlichen als auch im beruflichen Leben. Natürlich mussten auch die Prioritäten für die Produktteams angepasst werden.
Viele von uns können bezeugen, dass der Forschung und Entwicklung (F&E) eine entscheidende Rolle bei die Innovation und dem allgemeinen Wachstum eines Unternehmens zukommt. Auch in unserer Umfrage ließ sich diese Vorstellung erkennen, wobei die Produktteams einen sechzigprozentigen Anstieg der F&E-Investitionen verzeichneten. Das könnte damit zusammenhängen, dass der Analytik seit Beginn der Pandemie deutlich mehr Bedeutung beigemessen wird und dass der Schwerpunkt verstärkt auf die Anpassung von Produkten an neue Kundenbedürfnisse gelegt wird.
Erkenntnis
Definition von Erfolg
Die Mehrheit der europäischen Product Leader gab an, dass vor der Pandemie der Umsatz (47 %) und die Kundenzufriedenheit (46 %) die primären Kennzahlen für den Erfolg waren. Seitdem steht die Welt Kopf – und mit ihr die Art und Weise, wie Produktteams ihren Erfolg messen. Kundenbindung (38 %) und Produktnutzung (33 %) sind sprunghaft zu den wichtigsten Kennzahlen geworden.
Erkenntnis 4: Produktanpassungen
Unternehmen passen ihre Produktangebote an, um ihre Kunden besser zu bedienen
Zweifellos hat sich das Kundenverhalten aufgrund von COVID-19 geändert, aber die Unternehmen (und insbesondere die Produktteams) haben sich der Herausforderung gestellt. Über die Hälfte der befragten Produktmanager gaben an, ihr Produktangebot als direkte Reaktion auf die Pandemie geändert zu haben.
Es überrascht nicht, dass die meisten Änderungen in den Bereichen Preisgestaltung und Verpackung (35 %) sowie digitales Engagement/Führung (35 %) vorgenommen wurden. Es ist für alle eine schwierige Zeit. Eine Senkung der Kosten kann den Kunden dringend benötigte Unterstützung bieten und dazu beitragen, die Abwanderung zu reduzieren. Gleichzeitig wird die Beziehung zum Kunden durch eine Verbesserung des Kundenerlebnisses nur weiter gestärkt. Cyberangriffe, die auf Technologieunternehmen abzielen, haben seit Beginn der Pandemie ebenfalls zugenommen. Unternehmen reagieren darauf, indem sie mehr Ressourcen für die Produktsicherheit aufwenden (33 %).
Wachstumsstarke Unternehmen waren am aktivsten bei Änderungen ihres Produktangebots, gefolgt von Kleinunternehmen, während Großunternehmen dahinter zurückblieben. Das ergibt Sinn: Größere Unternehmen müssen sich mit mehr Bürokratie, veralteten Systemen sowie mit Stakeholdern auseinandersetzen, wenn sie Veränderungen umsetzen wollen. Für kleinere und neuere Firmen ist es oft einfacher, ihren Kurs zu ändern, da weniger Hindernisse überwunden werden müssen.
Auf Länderebene führen die nordischen Unternehmen das Feld an, wobei zwei Drittel ihr Produktangebot änderten. Unter den deutschen Unternehmen änderte hingegen nur ein Drittel ihr Produktangebot. Es stellt sich die Frage nach dem Zusammenhang zwischen der Präferenz Norwegens für einen produktorientierten Wachstumsansatz und dem Festhalten Deutschlands an verkaufsorientierten Strategien.
Erkenntnis
Produktteams fehlen die richtigen Ressourcen
Zusätzliche Folgewirkungen konnten wir beobachten, als wir uns kopfüber in die neue Normalität stürzten. Schwierigkeiten beim Zugriff auf die richtigen Ressourcen sind eine davon. Vor der Pandemie glaubte mehr als die Hälfte der Product Leader (56 %), dass ihre Teammitglieder Zugang zu den für die Erreichung ihrer Ziele erforderlichen Ressourcen hätten, doch seit dem Ausbruch der Pandemie ist diese Zahl auf unter die Hälfte (46 %) gerutscht. Plötzliche Änderungen an Arbeitsabläufen und die Verlegung ganzer Büros ins Homeoffice könnten diese negativen Effekte verursacht haben.
Erkenntnis 5: Innovation fördern
Analytik fördert neue Ideen und Innovationen
Die meisten Produktteams haben sich bei ihren Entscheidungen immer auf konkrete Zahlen und Fakten verlassen, und dieser Zusammenhang hat sich seit dem Ausbruch der Pandemie noch weiter verstärkt. Produktmanager stützen sich auf Produktdaten, um die Auswirkungen dieses neuen Umfelds zu verstehen – und um angemessen darauf zu reagieren. Achtzig Prozent der Product Leader sind der Meinung, dass die Analytik in der einen oder anderen Form dazu beigetragen hat, dieses Ziel zu erreichen.
Da immer mehr Fachkräfte im Produktmanagement ihre Produktentwicklungsstrategien auf der Grundlage von Daten erstellen, konnten die Teams ihre Produktideen dadurch möglicherweise genauer unter die Lupe nehmen und sich davon auch inspirieren lassen.
Wir vermuten, dass diese Kombination aus Analytik und Ideenfindung einige kreative Ansätze hervorgebracht hat, um diese nie dagewesene Situation zu bewältigen. Dass das Augenmerk nun auf diesen beiden Faktoren liegt, spiegelt ein wachsendes Vertrauen in Produktteams wider, wenn es darum geht, Lösungen zu finden, Innovationen zu fördern und das Wachstum voranzutreiben.
Vor der Pandemie spielte das Kundenfeedback bei den Produktentwicklungsstrategien der Unternehmen eine größere Rolle als die Analytik. Diese Lücke hat sich jedoch geschlossen, wie der Rückgang des Schwerpunkts um 9 % zeigt. Wir fragen uns jedoch, ob es schwieriger geworden ist, Kundenfeedback einzuholen, da die Kunden möglicherweise ihre Arbeit verloren haben oder da die regulären Geschäftszeiten unterbrochen wurden. Das könnte sich wiederum in den Umfrageergebnissen niederschlagen. Auf Länderebene scheinen das Vereinigte Königreich und die nordischen Länder ähnlich vorzugehen. In beiden Ländern gelten die Ideen der Produktteams nun als primäre Orientierungshilfe bei ihrer Produktentwicklungsstrategie. Frankreich und Deutschland haben an ihren Mitteln von vor der Pandemie festgehalten und ihr Vertrauen in das Kundenfeedback beibehalten.
Erkenntnis
Digitale Transformation
Fast drei Viertel der Product Leader (74 %), unabhängig von ihrer Unternehmensgröße, antworteten mit einem eindeutigen „Ja“, als wir fragten, ob dem Produktmanagement bei der digitalen Transformation eine zentrale Rolle zukäme. Eine Generation von Digital Natives wächst heran, drängt in die Arbeitswelt, nutzt Ihre Produkte und stellt immer höhere Anforderungen an ihre Erlebnisse. Es scheint, dass die Fachwelt das Produktmanagement als einen zentralen Faktor bei der Bewältigung dieser Herausforderung betrachtet.
Erkenntnis 6: Erfolg in der Zukunft
Das Produkt-Engagement wird die einflussreichste Rolle für künftige Erfolge spielen
Während unser Übergang zur neuen Normalität vorangeht, wollten wir herausfinden, welche Rolle das Produkt-Engagement laut den Leadern in dieser unbekannten Welt spielen wird. Ihre Antworten verdeutlichen, dass das Produkt-Engagement nicht nur ein integraler Bestandteil der digitalen Transformationsmaschine ist – sondern möglicherweise auch der wichtigste.
Fast drei Viertel (74 %) glauben, dass sich das Produkt-Engagement als primäre Triebkraft für das Unternehmenswachstum herauskristallisieren wird. Ein ähnlich großer Anteil (72 %) erwartet eine Zunahme des Einflusses des Produktteams auf die strategische Entscheidungsfindung. Gleichzeitig gehen mehr als drei Viertel davon aus, dass das Produktmanagement für die Optimierung des Kundenerlebnisses von zentraler Bedeutung sein wird.
Die Unternehmen haben die Vorstellung etabliert, dass das Produktmanagement für Wachstum, Kundenerlebnis und die digitale Transformation von grundlegender Bedeutung ist. Aus diesem Grund spielt das Produkt-Engagement eine so entscheidende Rolle bei der Verbesserung dieser Bereiche. Wenn man versteht, wie die Benutzer mit dem Produkt interagieren, kann man erkennen, wo es Defizite aufweist, wo man nachbessern und optimieren kann, wo man zu einer intensiveren Nutzung anregen und ein Erlebnis bieten kann, das letztendlich Ihren Kundenstamm vergrößert und die Abwanderung verringert.
In ganz Europa setzt sich diese Überzeugung in der Geschäftswelt durch. In jedem Land sagten unsere Befragten voraus, dass die Produktteams ein größeres Mitspracherecht bei der strategischen Entscheidungsfindung erhalten werden, wobei die nordischen Länder (88 %) eine entschiedenere Haltung einnehmen und Deutschland (71 %) nicht allzu weit dahinter liegt. Vier von fünf Leadern im Vereinigten Königreich und in Frankreich sind der Ansicht, dass das Produktmanagement eine zentrale Rolle beim Kundenerlebnis einnehmen wird. In allen Ländern herrscht die Überzeugung vor, dass sich das Produkt-Engagement zum wichtigsten Wachstumsmotor entwickeln wird.
Wie sich Unternehmen laut Product Leadern weiterentwickeln werden
Das Produktmanagement wird in einer sich ständig wandelnden Zukunft enorm wichtig sein.
Es lässt sich nicht leugnen, dass diese Pandemie fast alles, was wir über die Welt wussten, verändert hat, aber eines ist klar: Die Produktmanagement-Community weiß, wie man im Angesicht von Schwierigkeiten ein Unternehmen führt. Niemand hätte sich vorstellen können, in welcher Lage wir uns jetzt befinden, aber viele Unternehmen wenden sich an ihre Produktteams, um die richtigen Lösungen zu finden.
Die Rolle des Produktmanagements innerhalb einer Organisation hat sich seit Jahren weiterentwickelt, ist zum Herzstück ganzer Unternehmen geworden und sorgt dafür, dass alle in die richtige Richtung arbeiten. COVID hat daran nichts geändert – im Gegenteil, es hat diese Tendenzen sogar noch verstärkt. In der Community rechnet man langfristig mit einer deutlich einflussreicheren Position für Produktmanagement-Teams.
Wir können nicht behaupten, dass die Zukunft eine bequeme sein wird. Wir können jedoch mit Zuversicht sagen, dass die
Produktmanagement-Community bereit ist, den Übergang so reibungslos, effizient und effektiv wie möglich zu gestalten.
https://www.pendo.io/resource-library/
Zu den Daten
Die Studie wurde mit 209 Produktführern in Technologieunternehmen mit jeweils über 50 Mitarbeitern im Vereinigten Königreich, Frankreich, Deutschland und den nordischen Ländern durchgeführt. Die Interviews wurden von Opinium Research im Juli 2020 online durchgeführt.
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