Benutzeranalysen

Was ist eine Benutzeranalyse?

Benutzeranalysen sind eine Möglichkeit, Benutzerdaten zu analysieren, um Unternehmen einen klareren Überblick über Benutzerkohorten zu geben. In der Regel wird eine Business-Intelligence-Software verwendet, um Daten zum Kundenverhalten aus Web- und mobilen Anwendungen zu kombinieren und so eine ganzheitliche Sicht auf den Benutzer und das Benutzererlebnis zu schaffen.

Produktmanager, Customer Manager und Digital-Marketing-Spezialisten können diese Daten nutzen – auch in Kombination mit Kundenumfragen und -feedback. So können sie ihren Kundenstamm besser segmentieren und Maßnahmen ergreifen, um die richtigen Benutzergruppen mit den relevantesten Erfahrungen einzubeziehen und so effizienter Unternehmenswachstum und Kundenbindung zu fördern.

Es gibt zwei übliche Wege, wie ein Produktmanager, Customer Success Manager oder Digital-Marketing-Spezialist sich Benutzeranalysedaten anzeigen lassen kann, um Entscheidungen zu treffen und Maßnahmen zu ergreifen:

1. Segmente: In einer Produktanalyseansicht, in der Nutzungsdaten in Trends, Funnels und Pfade unterteilt sind, bietet die Segmentierung der Eingabedaten nach Nutzer- oder Kontoeigenschaften umsetzbarere Einblicke als die Segmentierung nur nach Funktionen und Seiten. Segmente können nach Nutzer, Nutzungsereignissen, Umfragedaten sowie nach externen Quellen wie Empfehlungskanal oder Daten aus Marketing- und Vertriebsmanagementsystemen definiert werden.
2. Bindung: Durch Gruppieren von Nutzer- und Nutzungsdaten können Unternehmen nachvollziehen, bei welchen Kohorten das Produkt haftet – und bei welchen nicht. Bei Bindungs-Funnels werden für gewöhnlich Rückkehrraten in der Vergangenheit für eine bestimmte Nutzergruppe nach einem bestimmten Zeitraum wie Stunden, Tage, Wochen, Monaten oder Jahren untersucht.

Was ist der Nutzen der Benutzeranalyse?

Der Nutzen von Benutzeranalysen lässt sich in zwei große Kategorien einteilen: Unternehmenseinblicke und Maßnahmen. Schauen wir uns die einzelnen Punkte genauer an:

1. Business Insights
   Durch die Benutzeranalyse hat sich die Art und Weise weiterentwickelt, wie Unternehmen ihren Kundenstamm verstehen und segmentieren. Indem Produktteams Dashboards erstellen können, in denen Produktinteraktionsdaten sowohl nach Verhaltenskohorten als auch Profilattributen gruppiert und gefiltert werden, stellen Benutzeranalysetools das Bindeglied zwischen dem Kundenerlebnis und wichtigen Unternehmenskennzahlen wie Kundenakquisitionskosten (CAC), Netto-Umsatzbindung (NRR) und Lifetime Value (LTV) dar.
2. Maßnahmen ergreifen
   Benutzeranalysen aus Interaktionen mit Web- und mobilen Anwendungen bieten auch eine Chance, Benutzerkohorten weiter einzubinden. Benachrichtigungen, Lernprogramme, Angebote und Anleitungen sind Methoden, mit denen Produktmanager, Customer Success Manager und Digital-Marketing-Experten Verhaltensänderungen oder neue Verhaltensweisen in bestimmten Segmenten des Kundenstamms direkt im Produkt gezielt beeinflussen und fördern können. All dies stellen schnellere und individuellere – und in vielen Fällen effektivere – Ansätze der Benutzeraktivitätssteuerung dar als eine Änderung des Produkts an sich.

Wie sehen die Anwendungsfälle für Benutzeranalysen aus?

Mithilfe der Benutzeranalyse können Unternehmen Kundengruppen verstehen und sie zu erfolgreicheren Ergebnissen leiten. Das Segmentieren des Kundenstamms nach Benutzerverhalten ist eine effektive Methode, um wichtige Fragen zu beantworten, die die Unternehmensergebnisse beeinflussen können:

• Welche Verhaltensweisen sind frühe Signale für die Wahrscheinlichkeit einer Abwanderung?
• Welche Profileigenschaften tragen zur Funktionsbindung bei?
• Warum führt eine Funktionsvariation dazu, dass Benutzer sich anders verhalten?
• Wie wirken sich Kundensparte, Gerätetyp oder Empfehlungskanal auf die Ergebnisse aus?
• Wann sind die wertvollsten Kohorten zu Benutzern geworden?

Beispielsweise nutzte Labcorp die Analysefunktionen von Pendo, um herauszufinden, dass Benutzer den Registrierungsprozess für neue Benutzer in seinem Patientenportal aus zwei Gründen abbrachen: Das Hinzufügen eines zusätzlichen Leerzeichens am Ende eines Namens führte zu einer Fehlermeldung, und das Laden eines Authentifizierungstools eines Drittanbieters dauerte zu lange. Das Team teilte diese Informationen mit seinen Entwicklungsteams und dem Drittanbieterpartner, um die Probleme zu lösen, und die Zahl der Supportanfragen sank um 99 %.

Wie hat sich die Benutzeranalyse entwickelt?

In der Vergangenheit hatten Unternehmen zwei grundlegende Möglichkeiten, den jeweiligen Markt zu unterteilen. Grobe demografische/firmografische Daten, die ein allgemeines Bild des Zielkäufers liefern, sowie Umfragen, die einer beliebigen Anzahl von Verzerrungen unterliegen.

Im Gegensatz dazu liefern Benutzeranalysen quantitative Daten, um Benutzerkohorten zu erstellen, die auf einer Kombination aus digitalen Verhaltens-, Kontext- und Nutzerprofildaten basieren. Für jeden Benutzer wird die Analysedatenbank mit einer Reihe von Aktionen sowie Eigenschaften wie Datum und Uhrzeit, Ort, Geräte- und Systemtyp, bestimmten Benutzer- und Abfrageeingaben, Empfehlungskanal und vielem mehr ausgefüllt. Für identifizierte Benutzer enthält die Datenbank auch alle bekannten demografischen und firmografischen Daten. Die Verhaltensdaten sind unveränderlich, während die Profildaten im Laufe der Zeit geändert und aktualisiert werden können.

Aus diesen Daten können mithilfe von Benutzeranalysen Kohorten aus einem bestimmten Benutzerverhalten oder der Kombination von Verhalten, Profildetails, Kontexteigenschaften oder einer Überschneidung mehrerer Kategorien über einen bestimmten Zeitraum abgeleitet werden. Die verhaltensbasierte Segmentierung ist nicht nur flexibler, da Kohorten so klein wie ein einzelner Benutzer oder so groß wie der gesamte Bestand sein können. Sie ist sogar auch relevanter, da die Handlungen, auf denen die Kohorten basieren, bereits beobachtet und nicht angenommen wurden.

Wo kann ich mehr über Benutzeranalysen erfahren?

Für alle, die sich eingehender mit Benutzeranalysen befassen möchten, gibt es eine Reihe von Büchern zu diesem Thema. Dazu zählen „Lean Analytics“ von Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz. Coursera bietet auch Online-Kurse über Benutzerakquise im Gegensatz zu Benutzerbindung sowie Kunden- und Benutzeranalysen an. Pendo hat auch Inhalte veröffentlicht für diejenigen, die Benutzererkenntnisse umsetzen, Kundenabwanderung reduzieren und Kundenerweiterung fördern wollen.