Kundenfeedback

Was ist Kundenfeedback?

Kundenfeedback sind von Kunden gemachte Angaben zu ihrem Erlebnis mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung. Der Zweck besteht darin, das Maß an Kundenzufriedenheit zu ermitteln, und Produkt-, Kundenerfolgs- und Marketingteams Aufschluss darüber zu geben, wo Verbesserungsmöglichkeiten bestehen. Unternehmen können proaktiv Kundenfeedback erheben, indem sie Kundenumfragen oder Kundeninterviews durchführen oder Kunden um Bewertungen bitten. Teams können auch passiv Rückmeldungen erfassen, indem sie Benutzer*innen einen Platz in dem Produkt zur Verfügung stellen, wo sie Kommentare, Beschwerden oder Komplimente teilen können.

Ein Video, das Kundenfeedback erklärt und wie man es nutzt

Warum ist Kundenfeedback wichtig?

Ohne Kundenfeedback kann ein Unternehmen nicht feststellen, ob Kunden einen Mehrwert aus dem Produkt ziehen. Ohne Informationen darüber, ob Kunden einen Mehrwert erhalten, wissen Produkt- und Markteinführungsteams nicht, ob sie es mit treuen Kunden zu tun haben. (Ganz zu schweigen davon, dass sie Kundenbindung und Kundenqualität auch nicht messen können.) Und ohne treue Kunden, nun ja …

Gartner zufolge „haben die zentralen Erfahrungen von Kunden mit einem Unternehmen einen wesentlichen Einfluss auf deren langfristiges Wechselverhalten und spiegeln wider, welche Faktoren tatsächlich treuefördernd wirken“. Wie findet man heraus, welche Erfahrungen von zentraler Bedeutung waren? Durch Kundenfeedback.

Welche Best Practices gibt es bei der Erfassung von Kundenfeedback?

Bevor Sie Feedback von Kunden sammeln, ist es wichtig, klare Prozesse und Service Level Agreements (SLAs) zu etablieren. Sie sollten beispielsweise festlegen, wo das Feedback gespeichert wird, entscheiden, wer für die Verwaltung verantwortlich ist, Klassifizierungsworkflows entwickeln und klare Erwartungen an die Kunden stellen, damit sie wissen, wie es verwendet wird.

Die folgenden Tipps sind ein guter Startpunkt, insbesondere wenn Sie zum ersten Mal ein Kundenfeedbackprogramm einrichten.

Erfassen Sie Ihre Feedback-Daten an einem Ort

Wenn Ihre Kundenfeedbackdaten über mehrere Plattformen und Orte verteilt sind (z. B. Tabellen, die von verschiedenen Teams verwaltet werden, Content-Management-Systeme usw.), gibt es keine einfache Möglichkeit, Trends zu erkennen oder Themen zu identifizieren. Außerdem ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie sich mit dem erfassten Feedback überfordert fühlen (und es daher nie verwenden). Im Endeffekt verschwindet es dann im berüchtigten schwarzen Loch von unbearbeitetem Feedback.

Mit welchen Tools oder Systemen Sie Ihre Kundenfeedbackdaten verwalten und zusammenführen, hängt weitgehend von den allgemeinen Zielen und Stakeholdern Ihres Unternehmens, der Größe und den Qualifikationen Ihres Teams sowie von der Art und Weise ab, wie Sie das Kundenfeedback nutzen und den Kreislauf schließen möchten. Fragen Sie sich, was Ihr zentraler Feedback-Hub wirklich leisten soll: Sind Sie ein kleines Unternehmen, das auch mit einer einfachen Tabelle oder einem Trello-Board auskommen würde? Oder bräuchten Sie eher ein umfassenderes System wie Pendo Feedback, um Ihre Arbeit zu skalieren und zu unterstützen?

Die zentrale Erfassung des gesamten Kundenfeedbacks ist nicht nur wichtig, um Trends und Themen zu erkennen, sondern auch um einmalige bzw. eher „marginale“ Anfragen zu erfassen. Die Dokumentation solcher weniger offensichtlichen Verbesserungsbereiche hilft Ihnen, in Zukunft nach ähnlichen Kundenkommentaren Ausschau zu halten. Außerdem dient sie als Inspirationsquelle, die Ihrem Produktteam sonst vielleicht nicht zur Verfügung stünde.

Einigen Sie sich auf einen Feedback-Managementprozess

Die Erfassung von und Reaktion auf Kundenfeedback ist oft eine teamübergreifende Aufgabe. Besonders in großen Organisationen oder Unternehmen kommt das Feedback aus unzähligen Quellen und wird von vielen Abteilungen beeinflusst. Daher ist es wichtig, einen klaren Prozess für die Verwaltung und den Austausch von Feedback einzurichten, mit dem Sie alle eingehenden Rückmeldungen in allen Bereichen des Unternehmens gut organisieren und im Blick behalten können. Das ist auch eine gute Gelegenheit, sich zu überlegen, wie Sie relevante Einblicke mit verschiedenen Teams im gesamten Unternehmen teilen.

Zum Beispiel sind die Customer Success Manager (CSMs) an vorderster Front Ihres Unternehmens tätig. Sie hören zuerst Anfragen und Feedback von Kunden, die Ihre technischen Teams (die wahrscheinlich nicht viel Zeit mit Kunden verbringen) nicht zu hören kriegen. Ihre CSMs können Ihren Produkt- und Technikteams helfen, zu verstehen, ob eine bestimmte Funktionsanfrage wirklich dringend und umfassend ist – ob also viele Kunden das gleiche Problem haben und dadurch abwandern könnten – oder ob es sich lediglich um eine „kosmetische“ Anfrage handelt, die nicht wirklich geschäftskritisch ist. Indem Sie eine klare Strategie dafür entwickeln, wie solche Einblicke im gesamten Unternehmen weitergegeben werden sollen, können Sie das gefürchtete „schwarze Loch“ für Feedback vermeiden.

Außerdem müssen häufige Synchronisierungsmeetings mit allen Teams eingerichtet werden, die Ihre Kundenfeedbackdaten erhalten und damit arbeiten. Wenn sich diese Gruppen über Feedback-Trends und die Umsetzung von Initiativen auf der Produkt-Roadmap abstimmen können, treffen alle Beteiligten fundiertere Produktentscheidungen und sind in ihren Besprechungen produktiver.

Verfassen und teilen Sie eine Produktfeedback-Richtlinie

Eine Produktfeedback-Richtlinie ist ein kritisches – aber oft übersehenes – Element eines jeden guten VoC-Programms (Voice of the Customer) bzw. Kundenfeedback-Programms. Sie stellt sicher, dass alle (sowohl interne Teammitglieder als auch Kunden) verstehen, wie sie Feedback abgeben können, warum ihr Feedback wichtig ist und wie es verwaltet und verwendet wird. Solche klaren Erwartungen im Voraus zu formulieren trägt wesentlich dazu bei, Verantwortlichkeit zu schaffen, potenzielle Verwirrung oder Frustration zu reduzieren und Vertrauen aufzubauen.

Wenn Sie Ihre eigene Produktfeedback-Richtlinie erstellen möchten, probieren Sie zunächst diese Vorlage aus und erfahren Sie mehr in den Pendo-Ressourcen zum Produktfeedback.

Wie sammelt man am besten Kundenfeedback?

Am besten lässt sich Feedback erfassen, indem Sie Ihre Kunden dort abholen, wo sie bereits sind: in Ihrem Produkt. Indem Sie Feedback und Anfragen direkt in Ihrer App erfassen, erhalten Sie auch höhere Antwortraten und mehr Interaktionen (denn so müssen Ihre Kunden keine zusätzlichen Schritte unternehmen, um ihr Feedback über eine externe Seite oder ein Portal einzureichen). Außerdem wird das Feedback so qualitativ hochwertiger (da Kunden innerhalb des Produkts antworten, während sie sich darin befinden). Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Sie mit Pendo sowohl quantitatives als auch qualitatives Kundenfeedback in der App erfassen können.

1. In-App-Umfragen und Abstimmungen

Mit Pendo können Sie sowohl quantitative Umfrage- und Abstimmungsdaten (z. B. Umfragen zum Net Promoter Score (NPS), Kundenzufriedenheitsumfragen (CSAT) oder App-Store-Bewertungen) als auch umfangreiche qualitative Antworten oder Anfragen sammeln – oder noch besser, eine Kombination aus beiden.

Neben höheren Rücklaufquoten, der Möglichkeit, die Kundenstimmung kontinuierlich und konsistent zu verfolgen, und besseren Einblicken in die Erlebnisqualität können Sie durch die Erfassung dieser Daten in Ihrem Produkt den Zeitpunkt und die Kadenz Ihrer Umfragen und Abstimmungen kontrollieren. Wenn Sie beispielsweise möchten, dass ein Kunde eine App-Store-Bewertung abgibt, sollten Sie idealerweise versuchen, ihn danach zu fragen, nachdem er gerade eine positive Interaktion mit Ihrem Produkt hatte. Mit Pendo können Sie die richtigen verhaltensbezogenen Trigger definieren, sodass Ihr Kunde die Umfrage erst erhält, nachdem er einen Workflow erfolgreich abgeschlossen hat – und nicht über eine E-Mail oder einen anderen externen Kanal, den Sie nicht orchestrieren können.

2. Ressourcenzentrum

Die besten VoC-Programme erfassen sowohl aktives als auch passives Kundenfeedback. Passives Kundenfeedback ermöglicht es Kunden, ihre Anregungen und Anfragen zu übermitteln, wann immer es für sie am bequemsten ist. Mit diesem Self-Service-Modell können Kunden einerseits selbst steuern, wann und wie sie Feedback geben. Andererseits bleiben auch Sie ständig auf dem Laufenden, was Anfragen betrifft, und Sie können Informationen zu Produkten oder Kundenerlebnissen sammeln, die Sie möglicherweise nicht berücksichtigt oder die Sie zuvor nicht in andere, gezieltere Feedback-Erfassungsprogramme einbezogen haben.

Ein Ressourcenzentrum ist eine hervorragende Möglichkeit, Kunden durchgehend die Möglichkeit zu bieten, Feedback abzuschicken (oder über Produktaktualisierungen auf dem Laufenden zu bleiben, Onboarding-Anleitungen erneut zu besuchen und reibungslos auf andere nützliche Supportressourcen zuzugreifen). Das geschieht direkt im Kontext Ihres Produkts oder Ihrer App. Wenn Sie Pendo Feedback zum Ressourcenzentrum hinzufügen, können Kunden außerdem für In-App-Anfragen abstimmen und diese anzeigen. Dadurch wird der Feedbackkreislauf geschlossen und die Benutzer werden über die nächsten Schritte informiert.

Wie kann ich meine Kundenfeedbackstrategie verbessern?

• Passender Zeitpunkt: Einem Kunden eine Umfrage per E-Mail zu senden kann dessen Kooperationsbereitschaft übersteigen – insbesondere da das Lesen der E-Mail außerhalb des Produkts stattfindet. Stattdessen sollte die Umfrage innerhalb der App durchgeführt werden, d. h. während der tatsächlichen Nutzung des Produkts. In-App-Umfragen ergeben ein genaueres und wahrheitsgetreueres Feedback und verzeichnen in der Regel höhere Antwortquoten.
• Unkompliziert: Das Erheben von Feedback sollte gemäß den Präferenzen des Kunden erfolgen – nicht gemäß denen des Unternehmens. Was bedeutet das? Nun, wenn ein Kunde erst lange in dem Produkt herumsuchen muss, um ein Kontaktformular zu finden, dann ist es nicht gerade unkompliziert für ihn, das von Produkt- und Marketingteams ersehnte Feedback bereitzustellen. Auch gelegentliche Umfragen reichen nicht aus. Schlagkräftige Programme gestalten den Feedback-Mechanismus so einfach wie möglich und für alle Kunden jederzeit verfügbar.
• Intelligente Gestaltung: Kunden sollte es einfach gemacht werden, Ihr Feedback nach Priorität zu staffeln. Es sollte möglichst einfach für sie sein, besonders Dringendes zu teilen, damit Produkt-, Marketing- und Kundenerfolgsteams ihre Maßnahmen besser priorisieren können. Das Produktteam sollte außerdem in der Lage sein, Feedback-Daten durchsuchen und segmentieren können, um etwaige Muster besser zu verstehen. Bei Black Diamond sortiert das Team das Feedback nach Kundentyp und Umsatz, um festzustellen, ob ähnliche Konten vergleichbare Probleme haben, und priorisiert dann entsprechend.
• Geschlossener Kreislauf: Allzu häufig erheben Unternehmen Feedback, das dann in der Versenkung verschwindet und nie synthetisiert oder in Maßnahmen übersetzt wird. Sorgen Sie dafür, dass das Unternehmen über eine klare Vision und einen ebensolchen Prozess verfügt, bevor Feedback erhoben wird. Ebenso erforderlich ist ein Tool für das Erheben, Priorisieren und Verwalten von Feedback.

Anhand von Kundenfeedback Maßnahmen ergreifen

Sie haben eine Feedback-Erfassungsstrategie erstellt, alle Ihre Daten konsolidiert und aktiv Input von Kunden gesammelt. Was jetzt? Die Strategien zur praktischen Umsetzung von Feedback sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich – je nach den Zielen, Geschäftsmodellen und Teamstrukturen –, sollten aber im Allgemeinen diesen Richtlinien folgen.

1. Kombinieren Sie qualitative und quantitative Daten

Während sich Produktteams in der Vergangenheit auf anekdotisches Feedback und Bauchgefühl verlassen haben, reicht das heute nicht mehr aus. Um die bestmöglichen Produkte zu entwickeln, benötigen Unternehmen Daten, die ein vollständiges Bild des Kundenerlebnisses zeichnen. Mit Pendo können Sie Ihre Produktanalysen und Nutzungsdaten mit eingehendem Benutzerfeedback zusammenführen – so können Sie nicht nur sehen, wie Benutzer mit Ihrem Produkt interagieren, sondern auch verstehen, was sie über dieses Erlebnis denken und warum sie das Produkt genau so verwenden.

In Pendo lässt sich qualitatives Feedback einfach mit quantitativen Daten (wie Produktnutzungsdaten und Benutzermetadaten) kombinieren. Wenn Sie sich beispielsweise Anfragen ansehen, können Sie auch kontextbezogene Daten über Ihre Kunden auf Benutzer- oder Kontoebene sehen (z. B. ob es sich um kostenlose Nutzer oder um zahlende Kunden handelt, wie aktiv sie in der Anwendung sind usw.).

2. Verstehen Sie die Feedback-Dringlichkeit und quantifizieren Sie die Auswirkungen

Sobald Sie anfangen, Themen in Ihren Feedbackdaten zu identifizieren und zu gruppieren (z. B. durch NPS-Einblicke und Synthese), sollten Sie auch die Dringlichkeit jeder Anfrage gut verstehen – und den damit verbundenen Wert. So können Sie sicherstellen, dass sich Ihre Produkt- und Entwicklungsteams auf die richtigen Initiativen oder auf Funktionen konzentrieren, die die gewünschten Ergebnisse für das Unternehmen erzielen, anstatt auf die „lautesten“ Anfragen. Gleichzeitig können Sie so Ihre wichtigsten oder wertvollsten Kunden zufriedenstellen. In Pendo können Sie Anfragen nach Kontowert oder Anzahl der Stimmen sortieren, um besser zu erkennen, welche Bereiche priorisiert werden sollten und worauf Sie sich konzentrieren sollten.

3. Verbinden Sie Daten mit Ihrer Roadmap

Insbesondere für Produktteams ist die Roadmap so etwas wie ein Nordstern: der zukünftige Zustand, auf den Sie hinarbeiten, und die strategische Richtung, in die Sie Ihr Produkt (und damit das Unternehmen) steuern. Produktanalysen und Kundenfeedback sind gleichermaßen wichtig, um eine Grundlage für Ihre Roadmap zu bilden. Ohne diese laufen Sie Gefahr, dass Ihre Roadmap zu einer reaktiven „Mängelliste“ von Funktionen wird – anstatt zu einem Anker für die langfristige Strategie Ihres Unternehmens.

Die Verwendung von Kundenfeedback als Grundlage Ihrer Roadmap ist entscheidend, um Entwicklungszeit zu priorisieren, Argumente für zusätzliche Ressourcen zu schaffen und Elemente zu validieren, die sich bereits in Ihrer Roadmap befinden. Dieser Einblick ist auch entscheidend, um zu verstehen, welche Produkte oder Funktionen nicht ausgelastet sind oder keinen Mehrwert für Ihre Kunden bieten (und warum sie so denken). So können Sie fundiertere Entscheidungen darüber treffen, wo Sie Ihre Zeit und Energie investieren sollten.

4. Schließen Sie den Kreislauf

Selbst wenn Ihr Unternehmen beschließt, eine vom Kunden vorgeschlagene Funktion oder Anfrage nicht weiter zu verfolgen, ist es wichtig, den Kreislauf zu schließen. Kunden verlieren schnell das Vertrauen in Ihre Marke, wenn sie regelmäßig ihre Gedanken teilen, aber nie Rückmeldung von Ihnen erhalten – unabhängig davon, ob Sie anhand des Feedbacks Maßnahmen ergreifen möchten oder nicht. Mit Pendo Feedback können Sie diesen Prozess einfach automatisieren und Ihren Benutzern eine kurze Nachricht senden, sobald sich der Status ihrer Anfrage ändert.

Und unabhängig davon, ob Sie Ihr Feedback in Tabellen oder in einem skalierbaren System wie Pendo verwalten – eine Produktfeedback-Richtlinie ist eine der besten und effizientesten Möglichkeiten, um die Erwartungen Ihrer Kunden von Anfang an klar zu managen. In einer solchen Richtlinie werden klare Standards darüber festgelegt, was sie erwarten können, wenn sie ihr Feedback abschicken – etwa wann sie von Ihnen hören werden, wie Ihr Unternehmen das Feedback verwaltet und verwendet und welche Vorteile es hat, ihren Input zu teilen.