Funktionsakzeptanz

Was ist Funktionsakzeptanz?

Put simply, feature adoption measures the usage for a software product’s specific features. The more features a user adopts, the more value they receive, and the less likely they are to abandon the product, making feature adoption a key metric for retention and expansion.

Wie kann die Funktionsakzeptanzquote gemessen werden?

Like product adoption, this is a user activation metric. Feature adoption is measured by interaction with a specific feature, rather than login. Typically expressed the same way as product adoption—MAU, adoption rate—with similar considerations for stickiness in defining activation.

Die Funktionsakzeptanzrate wird im Verhältnis zu den Anmeldungen gemessen:

Monatliche Funktionsakzeptanzrate (%) = [MAU der Funktion/monatliche Anmeldungen] * 100.

Warum ist die Funktionsakzeptanz wichtig?

Mit der Umstellung auf abonnementbasierte Softwarelizenzierung wird Software nicht mehr nur einmal gekauft, sondern immer wieder, wenn Kunden ihre Abonnements verlängern, manchmal sogar jeden Monat. Daher ist es wichtig, dass die Benutzer den Wert Ihres Produkts so schnell wie möglich erkennen und auch weiterhin einen Nutzen daraus ziehen können. Jede neue Funktion stellt eine Möglichkeit dar, den Nutzern einen Mehrwert zu bieten – allerdings nur dann, wenn sie die Funktionen auch kennen und wissen, wie sie sie am besten nutzen können.

Auf der anderen Seite ist jede nicht genutzte Funktion etwas, für das ein Kunde bezahlt, ohne einen Nutzen daraus zu ziehen. Dadurch sinkt der vom Kunden wahrgenommene Wert, was sich letztlich auf seine Bereitschaft auswirkt, den Vertrag auf dem aktuellen Preisniveau – oder überhaupt – zu verlängern.

Jede neue Funktion bietet die Möglichkeit eines Mehrwerts. Nicht genutzte Funktionen können sich jedoch gegenteilig auswirken. Aus diesem Grund widmen sich Customer Success Manager häufig mit großer Sorgfalt der Funktionsakzeptanz, da wichtige Kennzahlen wie Bindung und Erweiterung von der Minimierung der Wertschöpfungsdauer abhängen. Die Zahlung für nicht genutzte Funktionen senkt den von einem Kunden empfundenen Wert und wirkt sich letztendlich auf seine Bereitschaft aus, zum aktuellen Preisniveau zu verlängern oder überhaupt zu verlängern.

Okta steigerte die Funktionsakzeptanz um 18 % durch Self-Service-Optionen für Benutzer

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Metriken zur Funktionsakzeptanz

Die Analyse der Funktionsakzeptanz fokussiert den Aufwand des Produktmanagers und Customer Success Managers darauf, die Leistung der wichtigsten Funktionen eines Produkts zu verbessern. Bei der Messung von Funktionsstarts sollten Produktmanager und Customer Success Manager vier Hauptdimensionen der Funktionsakzeptanz-Analyse berücksichtigen:

• Akzeptanzbreite: Wie häufig wurde eine Funktion in dem Nutzerstamm oder in einem Zielnutzersegment angenommen? Wurde die Funktion von der Mehrheit der Zielnutzer aufgegriffen oder nur von einer kleinen Prozentzahl? Die Breite der Akzeptanz zeigt die anfängliche Attraktivität der neuen Funktion.
• Akzeptanztiefe: Wie oft haben wichtige Nutzertypen Berührung mit der Funktion? Wenden sie einen gewünschten Prozess an, der „Haftung“ demonstriert? Verhalten sie sich auf unerwartete Weise? Die Akzeptanztiefe kann auf einen andauernden Bedarf oder auf Schwierigkeiten bei der Benutzung hinweisen. Daher ist es wichtig, sie genau im Blick zu behalten und nach Möglichkeit Feedback einzuholen.
• Zeit bis zur Akzeptanz Wie lange dauert es, bis Kunden eine neue Funktion nutzen? Probieren sie eine neue Funktion sofort aus, sobald sie davon erfahren, oder warten sie tage- oder wochenlang, bevor sie sie verwenden? Je schneller eine Funktion angenommen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie ein vorhandenes Problem berührt.
• Dauer der Akzeptanz: Wie lange verwenden Nutzer eine Funktion, nachdem sie davon erfahren haben? Probieren sie sie nur ein paar Mal aus oder verwenden sie sie monate- oder jahrelang? Die Dauer richtet sich nach der Bindung und zeigt, ob eine Funktion über ihre ursprüngliche Neuheit hinaus einen echten Nutzen liefert. Sie kann ein Signal dafür sein, wann eine Funktion aktualisiert werden muss.

The definition of success for these four measures will be different for every company, but you can use tools like product benchmarks to see how your feature adoption compares to companies of a similar size or stage. These metrics also present an opportunity to combine quantitative and qualitative data to understand why users are (or aren’t) adopting certain features, and what they think about a particular feature.

As you track the quantitative side of this with a product analytics platform, look for opportunities to collect feedback–bonus points if you can collect it while users are interacting with a new feature for the first time. By collecting feedback in-app, you’re more likely to get a response that reflects what customers thought about a specific feature right when they used it. With both types of data, product teams can get a more holistic view and which enhancements or changes will have the biggest impact.

Profi-Tipp: Achten Sie darauf, die Akzeptanz von Funktionen auf Benutzer- und Kontoebene zu berücksichtigen. Wenn Sie auf Kontoebene (d. h. für ein bestimmtes Unternehmen) messen, können Sie alle Benutzer aussortieren, die die Funktion aufgrund ihrer Rolle möglicherweise nicht benötigen.

Die Auswirkungen von Funktionsankündigungen

New features will never see significant adoption if the user base is unaware of them. So discoverability and the announcement process are important parts of driving feature adoption. Most companies employ several channels for communicating updates: blog, email, social, customer meetings, and in-app notifications.

Es gibt einige Überlegungen, die zur Entwicklung einer zukünftigen Funktionsakzeptanz-Strategie beitragen können. Die erste bezieht sich auf die Relevanz. Nutzer reagieren viel häufiger auf Ankündigungen, die für sie von Bedeutung sind. Nur wenige Funktionen sind für alle Nutzer von entscheidender Relevanz, sodass Ankündigungen auf die geeignetsten Benutzersegmente zugeschnitten werden sollten. Die zweite Überlegung bezieht sich auf die gewünschte Aktion. Was soll der Nutzer beim Lesen der Ankündigung tun? Indem Unternehmen Ankündigungen als Benachrichtigungen und Anleitungen in der App bereitstellen, können sie auch messen, ob neue Releases einen Mehrwert liefern und den Anstieg der Supportkosten verringern, der häufig mit der Einführung von Funktionen einhergeht.

Nelnet, an education technology platform, noticed an uptick in support calls from parents seeking tuition statements for tax purposes at the beginning of the school year. The team implemented an in-app guide to direct users to their annual payment summaries, and adoption of that specific feature rose 200%.

Was eine erfolgreiche Akzeptanz in diesen Dimensionen ausmacht, ist von Anwendungsfall zu Anwendungsfall unterschiedlich. Es ist jedoch wichtig, alle vier Aspekte bei der Beurteilung der Ergebnisse von Funktionsveröffentlichungen zu berücksichtigen.

So steigern Sie die Akzeptanzquoten von Funktionen

Die Messung der Akzeptanz von Funktionen ist zwar wichtig, aber auch nur die halbe Miete. Sobald Sie Daten erhoben und Erkenntnisse darüber gewonnen haben, welche Funktionen von den Nutzern angenommen werden und welche nicht, können Sie die Akzeptanz der Funktionen mit bestimmten Taktiken verbessern. Hier sind vier Möglichkeiten, die wir empfehlen:

• Announce new features in-app: One of the best tools for announcing new features is your product itself. When you deliver feature announcements in-app using pop up guides or tooltips, you can ensure you’re reaching users when the information is most relevant. In the end, you want to make it as easy as possible for customers to find and use the new feature you’re promoting.
• Make the value (and desired action) clear: As you create in-app messages or other communications about a feature, use straightforward language that makes it clear what the value of this feature is. Similarly, be sure to clearly state or point users to the next action you want them to take–whether it’s to immediately use the feature, read documentation about it, or watch a guided demo.
• Fördern Sie die Akzeptanz über die Ankündigung hinaus: Sobald Sie eine neue Funktion angekündigt haben, ist die Arbeit damit noch nicht beendet. Insbesondere für Funktionen, die komplexer sind oder mehrere Schritte im Workflow erfordern, ist es hilfreich, In-App-Walkthroughs zu erstellen, um die Benutzer durch die gewünschten Schritte zu führen.
• Richten Sie Ihre Kommunikation gezielt aus: Da Ihr Produkt wahrscheinlich unterschiedliche Benutzertypen hat (z. B. unterschiedliche Rollen im Unternehmen, Berechtigungen oder technische Kenntnisse), ist nicht jede Funktion für jeden Benutzer relevant. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Benutzer segmentieren und die In-App-Kommunikation über neue Funktionen gezielt auf diese verschiedenen Gruppen ausrichten. Denken Sie bei jeder Feature-Einführung darüber nach, wer die Zielgruppe ist und wie Sie Ihre Kommunikationsstrategie möglicherweise an verschiedene Benutzertypen anpassen müssen.

Wo kann ich mehr erfahren?

For those looking to dig a little deeper, Pendo has published a blog post “The two sides of driving feature adoption” as well as content on how to take a product-led approach to feature adoption.

Drei Tipps zur Verbesserung der Funktionsakzeptanz in großem Umfang

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