Funktionsakzeptanz

Was ist Funktionsakzeptanz?

Vereinfacht ausgedrückt misst die Funktionsakzeptanz die Nutzung der spezifischen Funktionen eines Softwareprodukts. Je mehr Funktionen ein Benutzer annimmt, desto mehr Wert erhält er, und desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt wieder aufgibt. Das macht die Übernahme von Funktionen zu einer wichtigen Kennzahl für Kundenbindung und -erweiterung.

Wie kann die Funktionsakzeptanzquote gemessen werden?

Wie die Produktakzeptanz ist dies auch eine Kennzahl der Nutzeraktivierung. Die Funktionsakzeptanz wird jedoch anhand der Interaktion mit einer bestimmten Funktion statt der Anmeldung gemessen. Sie wird in der Regel auf dieselbe Weise wie die Produktakzeptanz – MAU, Akzeptanzrate – ausgedrückt und es werden ähnliche Überlegungen im Hinblick auf die Stickiness bei der Definition von „Aktivierung“ angestellt.

Die Funktionsakzeptanzrate wird im Verhältnis zu den Anmeldungen gemessen:

Monatliche Funktionsakzeptanzrate (%) = [MAU der Funktion/monatliche Anmeldungen] * 100.

Warum ist die Funktionsakzeptanz wichtig?

Mit der Umstellung auf abonnementbasierte Softwarelizenzierung wird Software nicht mehr nur einmal gekauft, sondern immer wieder, wenn Kunden ihre Abonnements verlängern, manchmal sogar jeden Monat. Daher ist es wichtig, dass die Benutzer den Wert Ihres Produkts so schnell wie möglich erkennen und auch weiterhin einen Nutzen daraus ziehen können. Jede neue Funktion stellt eine Möglichkeit dar, den Nutzern einen Mehrwert zu bieten – allerdings nur dann, wenn sie die Funktionen auch kennen und wissen, wie sie sie am besten nutzen können.

Auf der anderen Seite ist jede nicht genutzte Funktion etwas, für das ein Kunde bezahlt, ohne einen Nutzen daraus zu ziehen. Dadurch sinkt der vom Kunden wahrgenommene Wert, was sich letztlich auf seine Bereitschaft auswirkt, den Vertrag auf dem aktuellen Preisniveau – oder überhaupt – zu verlängern.

Jede neue Funktion bietet die Möglichkeit eines Mehrwerts. Nicht genutzte Funktionen können sich jedoch gegenteilig auswirken. Aus diesem Grund widmen sich Customer Success Manager häufig mit großer Sorgfalt der Funktionsakzeptanz, da wichtige Kennzahlen wie Bindung und Erweiterung von der Minimierung der Wertschöpfungsdauer abhängen. Die Zahlung für nicht genutzte Funktionen senkt den von einem Kunden empfundenen Wert und wirkt sich letztendlich auf seine Bereitschaft aus, zum aktuellen Preisniveau zu verlängern oder überhaupt zu verlängern.

Metriken zur Funktionsakzeptanz

Die Analyse der Funktionsakzeptanz fokussiert den Aufwand des Produktmanagers und Customer Success Managers darauf, die Leistung der wichtigsten Funktionen eines Produkts zu verbessern. Bei der Messung von Funktionsstarts sollten Produktmanager und Customer Success Manager vier Hauptdimensionen der Funktionsakzeptanz-Analyse berücksichtigen:

• Akzeptanzbreite: Wie häufig wurde eine Funktion in dem Nutzerstamm oder in einem Zielnutzersegment angenommen? Wurde die Funktion von der Mehrheit der Zielnutzer aufgegriffen oder nur von einer kleinen Prozentzahl? Die Breite der Akzeptanz zeigt die anfängliche Attraktivität der neuen Funktion.
• Akzeptanztiefe: Wie oft haben wichtige Nutzertypen Berührung mit der Funktion? Wenden sie einen gewünschten Prozess an, der „Haftung“ demonstriert? Verhalten sie sich auf unerwartete Weise? Die Akzeptanztiefe kann auf einen andauernden Bedarf oder auf Schwierigkeiten bei der Benutzung hinweisen. Daher ist es wichtig, sie genau im Blick zu behalten und nach Möglichkeit Feedback einzuholen.
• Zeit bis zur Akzeptanz Wie lange dauert es, bis Kunden eine neue Funktion nutzen? Probieren sie eine neue Funktion sofort aus, sobald sie davon erfahren, oder warten sie tage- oder wochenlang, bevor sie sie verwenden? Je schneller eine Funktion angenommen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie ein vorhandenes Problem berührt.
• Dauer der Akzeptanz: Wie lange verwenden Nutzer eine Funktion, nachdem sie davon erfahren haben? Probieren sie sie nur ein paar Mal aus oder verwenden sie sie monate- oder jahrelang? Die Dauer richtet sich nach der Bindung und zeigt, ob eine Funktion über ihre ursprüngliche Neuheit hinaus einen echten Nutzen liefert. Sie kann ein Signal dafür sein, wann eine Funktion aktualisiert werden muss.

Der Erfolg für diese vier Kenngrößen wird für jedes Unternehmen anders aussehen, aber Sie können Tools wie Produktbenchmarks verwenden, um zu sehen, wie die Akzeptanz Ihrer Funktionen im Vergleich mit Unternehmen ähnlicher Größe oder in einer ähnlichen Phase ist. Diese Kennzahlen bieten auch die Möglichkeit, quantitative und qualitative Daten zu kombinieren, um zu verstehen, warum Benutzer bestimmte Funktionen akzeptieren (oder nicht) und was sie von einer bestimmten Funktion halten.

Während Sie die quantitative Seite davon mit einer Produktanalyseplattform verfolgen, sollten Sie nach Möglichkeiten suchen, Feedback zu erheben. Idealerweise sollten Sie das Feedback schon erheben, wenn die Nutzenden zum ersten Mal mit einer neuen Funktion interagieren. Durch die Erhebung direkt in der Anwendung ist die Antwortwahrscheinlichkeit in unmittelbarer Korrelation zu einer Funktion viel höher. Mit beiden Arten von Daten erhalten Produktteams einen ganzheitlicheren Überblick über die Akzeptanz von Funktionen und darüber, welche Erweiterungen oder Änderungen die größten Auswirkungen haben werden.

Profi-Tipp: Achten Sie darauf, die Akzeptanz von Funktionen auf Benutzer- und Kontoebene zu berücksichtigen. Wenn Sie auf Kontoebene (d. h. für ein bestimmtes Unternehmen) messen, können Sie alle Benutzer aussortieren, die die Funktion aufgrund ihrer Rolle möglicherweise nicht benötigen.

Die Auswirkungen von Funktionsankündigungen

Neue Funktionen werden nie in nennenswertem Umfang akzeptiert, solange der Nutzerstamm diese nicht kennt. Daher sind Auffindbarkeit und der Ankündigungsprozess wichtige Bestandteile bei der Förderung der Funktionsakzeptanz. Die meisten Unternehmen verwenden mehrere Kanäle für die Kommunikation von Updates: Blog, E-Mail, Social Media, Meetings mit Kunden und In-App-Benachrichtigungen.

Es gibt einige Überlegungen, die zur Entwicklung einer zukünftigen Funktionsakzeptanz-Strategie beitragen können. Die erste bezieht sich auf die Relevanz. Nutzer reagieren viel häufiger auf Ankündigungen, die für sie von Bedeutung sind. Nur wenige Funktionen sind für alle Nutzer von entscheidender Relevanz, sodass Ankündigungen auf die geeignetsten Benutzersegmente zugeschnitten werden sollten. Die zweite Überlegung bezieht sich auf die gewünschte Aktion. Was soll der Nutzer beim Lesen der Ankündigung tun? Indem Unternehmen Ankündigungen als Benachrichtigungen und Anleitungen in der App bereitstellen, können sie auch messen, ob neue Releases einen Mehrwert liefern und den Anstieg der Supportkosten verringern, der häufig mit der Einführung von Funktionen einhergeht.

Nelnet, eine Plattform für Bildungstechnologie, bemerkte zu Beginn des Schuljahres einen Anstieg der Support-Anrufe von Eltern, die eine Abrechnung der Schulgebühren für Steuerzwecke benötigten. Das Team implementierte einen In-App-Leitfaden, der die Nutzer zu ihren jährlichen Zahlungsübersichten führte, und die Akzeptanz dieser speziellen Funktion stieg um 200 %.

Was eine erfolgreiche Akzeptanz in diesen Dimensionen ausmacht, ist von Anwendungsfall zu Anwendungsfall unterschiedlich. Es ist jedoch wichtig, alle vier Aspekte bei der Beurteilung der Ergebnisse von Funktionsveröffentlichungen zu berücksichtigen.

So steigern Sie die Akzeptanzquoten von Funktionen

Die Messung der Akzeptanz von Funktionen ist zwar wichtig, aber auch nur die halbe Miete. Sobald Sie Daten erhoben und Erkenntnisse darüber gewonnen haben, welche Funktionen von den Nutzern angenommen werden und welche nicht, können Sie die Akzeptanz der Funktionen mit bestimmten Taktiken verbessern. Hier sind vier Möglichkeiten, die wir empfehlen:

• Kündigen Sie neue Funktionen in der App an: Eines der besten Tools zum Ankündigen neuer Funktionen ist Ihr Produkt selbst. Durch Funktionsankündigungen in der App mithilfe von Popup-Anleitungen oder Tool-Tipps können Sie sicherstellen, dass Sie Benutzer dann mit Informationen erreichen, wenn diese für sie relevant sind. Schließlich möchten Sie es den Kunden so einfach wie möglich machen, die von Ihnen beworbene neue Funktion zu finden und zu nutzen.
• Machen Sie den Wert (und die gewünschte Handlung) deutlich: Verwenden Sie beim Verfassen von In-App-Messaging oder anderen Mitteilungen zu einer Funktion eine einfache Sprache, die deutlich macht, welchen Wert die Funktion hat. Achten Sie auch darauf, die Benutzer klar und deutlich auf die nächste Aktion hinzuweisen, die sie ergreifen sollen – ob es nun darum geht, die Funktion sofort zu nutzen, die Dokumentation dazu zu lesen oder sich eine geführte Demo anzusehen.
• Fördern Sie die Akzeptanz über die Ankündigung hinaus: Sobald Sie eine neue Funktion angekündigt haben, ist die Arbeit damit noch nicht beendet. Insbesondere für Funktionen, die komplexer sind oder mehrere Schritte im Workflow erfordern, ist es hilfreich, In-App-Walkthroughs zu erstellen, um die Benutzer durch die gewünschten Schritte zu führen.
• Richten Sie Ihre Kommunikation gezielt aus: Da Ihr Produkt wahrscheinlich unterschiedliche Benutzertypen hat (z. B. unterschiedliche Rollen im Unternehmen, Berechtigungen oder technische Kenntnisse), ist nicht jede Funktion für jeden Benutzer relevant. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Benutzer segmentieren und die In-App-Kommunikation über neue Funktionen gezielt auf diese verschiedenen Gruppen ausrichten. Denken Sie bei jeder Feature-Einführung darüber nach, wer die Zielgruppe ist und wie Sie Ihre Kommunikationsstrategie möglicherweise an verschiedene Benutzertypen anpassen müssen.

Wo kann ich mehr erfahren?

Für diejenigen, die sich etwas ausführlicher mit dem Thema befassen möchten, hat Pendo den Blogbeitrag „Förderung der Funktionsakzeptanz – die zwei Seiten“ sowie Inhalte über einen produktorientierten Ansatz für die Funktionsakzeptanz veröffentlicht.