Kundenabwanderung

Was ist Kundenabwanderung?

Kundenabwanderung ist eine zentrale Metrik für jedes Abonnementgeschäft, insbesondere für SaaS-Unternehmen. Sie misst, wie viele Kunden – im Vertriebsjargon manchmal als „Logos“ bezeichnet – ihr Abonnement nach dessen Ablaufen nicht verlängern. Abwanderung kann bereits vor Ablauf der Abonnementlaufzeit erfolgen. Diese Art von Fluktuation ist jedoch weniger häufig, da sie in der Regel einen Verstoß gegen Vertragsbestimmungen erfordert. Kundenabwanderung kann auch als die Umkehrung von Kundenbindung aufgefasst werden.

Gibt es verschiedene Arten von Abwanderung?

Es gibt zwei Arten der Abwanderung: Umsatzabwanderung und Kundenabwanderung.

Umsatzabwanderung

Die Umsatzabwanderung misst die finanziellen Auswirkungen verlorener Kundenverträge und wird normalerweise im Wert der nicht verlängerten Verträge ausgedrückt.

Es gibt verschiedene Arten von Umsatzabwanderung:

• Bruttoumsatzabwanderung: Gesamter Umsatzverlust bei Bestandskunden, ohne Berücksichtigung etwaiger neuer Umsätze aus Upselling oder Cross-Selling.
• Nettoumsatzabwanderung: Umsatzverlust nach Berücksichtigung neuer Umsätze von Bestandskunden durch Upselling oder Cross-Selling. Die Nettoumsatzabwanderung bietet eine ausgewogenere Sicht auf die Abwanderung, da die Bemühungen zur Umsatzrückgewinnung berücksichtigt werden.
• Kohortenbasierte Umsatzabwanderung: Umsatzabwanderung innerhalb spezifischer Kundensegmente, wie Unternehmensgröße oder Branche, um Trends zu erkennen und zu verstehen.

Kundenabwanderung

Die Kundenabwanderung wird in der Regel als Prozentsatz der Kunden ausgedrückt, die ihren Vertrag nicht verlängern. Bei dieser Art der Kundenabwanderung steht die Zahl der verlorenen Kunden im Vordergrund und nicht die Auswirkungen auf den Umsatz. Zu den Arten der Kundenabwanderung gehören:

• Brutto-Kundenabwanderung: Der Gesamtprozentsatz der in einem bestimmten Zeitraum verlorenen Kunden.
• Netto-Kundenabwanderung: Der Prozentsatz der verlorenen Kunden nach Berücksichtigung der im gleichen Zeitraum gewonnenen Neukunden.
• Kohortenbasierte Kundenabwanderung: Abwanderung innerhalb bestimmter Kundensegmente, z. B. Unternehmenskunden, um zu verstehen, welche Segmente besonders gefährdet sind.

Warum ist Abwanderung wichtig?

Abwanderung (in allen ihren Formen) ist eine unverzichtbare Qualitätsmetrik für SaaS-Unternehmen, da die Kundengewinnungskosten bei Abonnementsoftwareunternehmen in der Regel sehr hoch liegen. Es kommt sogar häufig vor, dass ein Anbieter seine Akquisitionskosten erst nach mehreren Jahren Vertragslaufzeit wieder hereinholt. Somit bedeutet eine frühzeitige Abwanderung, dass das Unternehmen mit dem entsprechenden Kunden einen Verlust gemacht hat. Ähnlich gelagert ist ein Verständnis dafür, was Abwanderung bedeutet, eine Grundvoraussetzung für das Verständnis des Customer Lifetime Value (CLTV), der eine weitere zentrale Metrik für SaaS-Unternehmen darstellt.

Um potenzielle Abwanderungen zu erkennen, bevor sie eintreten, wenden sich viele Unternehmen der Produktanalyse zu. Restaurant365, eine Software für das Restaurantmanagement, misst die Nutzung der Plattform. Wenn ein Konto inaktiv wird oder eine ungewöhnlich niedrige Nutzung aufweist, wendet sich das Kundenerfolgsteam an den Kunden, um den Grund herauszufinden und proaktiv einzugreifen.

Differenzierte Betrachtung der Abwanderung

Über diese grundlegenden Unterscheidungen hinaus kann die Kundenabwanderung auch aus differenzierterer Sicht betrachtet werden:

Vermeidbare Abwanderung: Kunden, die aufgrund von Unzufriedenheit, schlechter Kundenerfahrung oder mangelndem Engagement abwandern. Vermeidbare Abwanderung kann oft durch gezielte Bemühungen zur Bindung unzufriedener oder inaktiver Benutzer eingedämmt werden:

• Unzufriedene Kunden: Kunden, die aufgrund ungelöster Probleme oder Unzufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung abwandern.
• Inaktive Nutzende: Kunden, die das Produkt oder die Dienstleistung nicht mehr nutzen und schließlich abwandern, weil sie keinen Wert darin sehen.

Strukturelle Abwanderung: Kunden, die aus Gründen abwandern, auf die das Unternehmen keinen Einfluss hat, z. B. weil sie den Betrieb einstellen oder von einem anderen Unternehmen übernommen werden.

• Geschäftsaufgabe: Kunden, die ihre Geschäftstätigkeit einstellen und daher ihren Vertrag nicht fortsetzen können.
• Übernommene Kunden: Kunden, die von einem anderen Unternehmen übernommen werden und das Produkt oder die Dienstleistung nicht mehr benötigen.

Durch das Erkennen der spezifischen Gründe für die Kundenabwanderung können Unternehmen gezielte Maßnahmen ergreifen, um die vermeidbare Kundenabwanderung zu reduzieren und die unvermeidlichen Auswirkungen der strukturellen Kundenabwanderung besser zu verstehen.

Wie wird die Kundenabwanderung berechnet?

Die Berechnung der Kundenabwanderungsrate ist komplizierter, als es scheint: Sollten Benutzer, die eine kostenlose Testversion verwenden, miteinbezogen werden? Wie sieht es mit monatlichen Verträge aus? Sollten nur Kunden mit anstehender Verlängerung betrachtet werden? Somit können die Antworten von SaaS-Unternehmen auf scheinbar direkte Fragen wie „Wie viele Kunden haben innerhalb eines bestimmten Zeitraums ihren Vertrag nicht verlängert?“ stark variieren.

Da es Dutzende konkurrierender Formeln für die Abwanderungsberechnung gibt, ist es für ein Unternehmen wichtiger, sich einem einheitlichen, beständigen Benchmarking zu unterziehen, als welche Formel(n) es zur Berechnung heranzieht. Abwanderung ist ein KPI mit beweglichem Ziel. Saisonale Gesichtspunkte, Produktänderungen, Wettbewerbsfaktoren, Preiserwartungen, Kundensupport und sogar PR-Events gehören zu den Faktoren, die sich darauf auswirken können. Wenn sich die Abwanderungsberechnung regelmäßig ändert, erhält das Unternehmen keinen echten Aufschluss darüber, weshalb es Kunden verliert. Somit kann es nicht die richtigen geschäftlichen Maßnahmen ergreifen, um eine solche Abwanderung zu verhindern – was das eigentliche Ziel der Überwachung dieser Metrik ist.

Was führt zu Kundenabwanderung?

Nicht alle Kundenabwanderungsformen sind vermeidbar. Wenn ein Unternehmen den Betrieb aufgibt oder übernommen wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Kunde gehalten werden kann, äußerst gering. Dies wird häufig als „strukturelle Abwanderung“ bezeichnet. Das Gegenteil von struktureller Abwanderung wird als vermeidbare Abwanderung bezeichnet. In diesen Fällen betrachten Unternehmen und Entscheidungsträger verschiedene gleichbleibende Kriterien und entscheiden darauf aufbauend, ob ein Produkt bzw. eine Dienstleistung weitergeführt werden soll. Hierbei stellen sie sich in der Regel u. a. folgende Fragen:

• Wert: Welche Vorteile ziehe ich aus der Nutzung dieses Produkts? Entspricht das, was ich bekomme, meinen ursprünglichen Erwartungen beim Kauf?
• Nutzung: Wie häufig nutze ich dieses Produkt? Handelt es sich dabei um eine geschäftskritische Anwendung, die ich tagtäglich einsetze, oder eher ein nettes Extra, das ich ab und zu mal nutze?
• Beziehungen: Wie eng fühle ich mich den Personen, die hinter dem Produkt stehen, verbunden? Besteht eine starke Verbindung zwischen einem Kundenerfolgsteam und einem internen Befürworter? Kann ich mich mit dem Produkt dieses konkreten Unternehmens identifizieren?
• Alternativen: Gibt es andere Lösungsmöglichkeiten für mein Problem? Würde ich sie häufiger nutzen oder habe ich eine stärkere Beziehung zu einem anderen Anbieter?

Kundenabwanderung prognostizieren

Für die Vorhersage der Kundenabwanderung sind zwei Dinge erforderlich: ein gründliches Verständnis der Interaktionen der Kundschaft mit Ihrer Marke und wichtige operative Kennzahlen wie Produktnutzungsdaten. Durch die Vereinheitlichung Ihrer Daten können Unternehmen Frühindikatoren für Abwanderung erkennen und proaktive Strategien zur Kundenbindung entwickeln.

Hier sind vier wichtige Schritte, um Kundenabwanderung vorherzusagen und zu verhindern:

1. 1. Ursachen für die Abwanderung identifizieren: Analysieren Sie qualitative, quantitative und visuelle Daten, um die spezifischen Verhaltensweisen und Faktoren zu verstehen, die zur Abwanderung von Kunden führen.
   2. Gefährdete Kunden erkennen: Nutzen Sie prädiktive Analysen, um Muster und Signale zu erkennen, die darauf hindeuten können, dass ein Kunde einen Weggang in Betracht ziehen könnte.
   3. Umsetzbare Schwellenwerte festlegen: Bestimmen Sie auf der Grundlage des berechneten Abwanderungsrisikos spezifische Kriterien, wann Maßnahmen zur Kundenbindung eingeleitet werden sollten.
   4. Sofortmaßnahmen implementieren: Entwickeln Sie ein System, mit dem Sie auf die Bedürfnisse gefährdeter Kunden durch personalisierte Nachfragen und Interventionen schnell reagieren können.

Kundenabwanderung mithilfe von Produktdaten erkennen und verhindern

Um die Abwanderung genau vorherzusagen, ist die Erstellung eines Prognosemodells von entscheidender Bedeutung. Dazu gehört die Integration von Produktdaten (wie z. B. die Stickiness der Nutzenden und die Akzeptanz von Funktionen) mit Erfahrungsdaten (wie Net Promoter Scores und Benutzer-Feedback). Durch die Analyse dieser kombinierten Datensätze kann das Modell die Abwanderungswahrscheinlichkeit für alle Kunden einschätzen, sodass die Unternehmen Präventivmaßnahmen ergreifen können.

Produkterlebnisplattformen wie Pendo machen es deutlich einfacher, den Status Ihrer Kunden nachzuvollziehen. Nutzungsdaten, Feedback, Sitzungswiedergaben und vieles mehr helfen Ihnen, Nutzende zu verstehen und zu segmentieren, um gefährdete Kunden zu identifizieren und personalisierte Bindungsstrategien zu entwickeln.
Mit den Erkenntnissen über Ihr Produkt können Unternehmen potenzielle Abwanderung vorhersehen und rechtzeitig gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung und -loyalität ergreifen.

Prognose Ihres Umsatzgenerators mit Product Engagement Scores (PES)

Das Data-Science-Team von Pendo wollte herausfinden, ob wir nur mit PES vorhersagen könnten, ob ein Kunde abwandern, seinen Vertrag pauschal verlängern oder erweitern würde. Wir haben festgestellt, dass PES stark mit der Kundenbindung korreliert: Monate vor der Vertragsverlängerung war die Wahrscheinlichkeit einer Verlängerung und Erweiterung bei Konten mit dem höchsten PES am höchsten, während die Wahrscheinlichkeit einer Kündigung bei Konten mit dem niedrigsten PES am höchsten war.

Kundenabwanderung reduzieren und bestehende Kunden binden

Zur Verringerung der Kundenabwanderung gehört nicht nur die Rettung gefährdeter Kunden. Es muss auch proaktiv während der gesamten Customer Journey ein positives Erlebnis geschaffen werden. Hier sind die wichtigsten Strategien, um die Abwanderung zu verringern und Ihre Kunden zu binden:

Verbessern Sie Ihr Produkt- und Kundenerlebnis

• Gestalten Sie den Anmelde- und Onboarding-Prozess so nahtlos und ansprechend wie möglich – mit Anleitungen in der App und automatisiertem, personalisiertem Onboarding für verschiedene Rollen.
• Sorgen Sie dafür, dass Ihr Kundensupport schnell und effektiv ist, und bieten Sie einfachen Zugang zu Hilfe und Feedback.
• Bieten Sie Nutzenden personalisierte Erlebnisse, indem Sie die In-App-Kommunikation an individuelle Bedürfnisse, zu erledigende Aufgaben und Vorlieben anpassen.

Kunden aufklären und befähigen

• Stellen Sie über das In-App-Ressourcencenter lehrreiche Inhalte wie Tool-Tipps, Walkthroughs, Demos, Anleitungen und FAQs zur Verfügung.
• Bieten Sie zugänglichen Support über Live-Chat oder Chatbots an und geben Sie den Nutzenden die Möglichkeit, Feedback in der App zu teilen.
• Interagieren Sie mit Nutzenden in sozialen Medien und anderen Kanälen, um auf Kundenanfragen zu antworten und Anliegen in Echtzeit auszuräumen.

Belohnen Sie Loyalität, um Anreize für Folgegeschäfte zu schaffen

• Implementieren Sie Treueprogramme, die Kunden für Einkäufe und Interaktionen mit Punkten belohnen, die gegen Prämien eingelöst werden können.
• Bieten Sie exklusive Rabatte und Sonderangebote für Stammkunden an, um sie zum Wiederkommen zu bewegen.
• Erstellen Sie VIP-Programme mit zusätzlichen Vergünstigungen für die treuesten Kunden, damit sie sich wertgeschätzt fühlen.

Wertvollen Kunden entsprechende Wertschätzung entgegenbringen

• Senden Sie personalisierte Dankesschreiben und Angebote, um Ihre Dankbarkeit gegenüber wertvollen Kunden zu zeigen.
• Laden Sie Unternehmenskunden zu exklusiven Events und Webinaren ein, damit sie sich besonders angesprochen und einbezogen fühlen.
• Bieten Sie maßgeschneiderte Angebote an, die auf ihren Vorlieben und Verhaltensweisen basieren, um ihnen die bestmögliche Erfahrung mit Ihrer Marke zu bieten.

Zuhören und auf implizites und explizites Feedback reagieren

• Sammeln Sie mithilfe von Umfragen und Formularen detailliertes Feedback innerhalb (und außerhalb) Ihrer App, um Einblicke in das Kundenerlebnis zu erhalten.
• Analysieren Sie Daten zum Benutzerverhalten, wie etwa Product Engagement Scores (PES), um Muster zu erkennen, die auf eine mögliche Kundenabwanderung hindeuten.
• Verwenden Sie Tools zur Analyse von Bewertungen, um Kundenfeedback einzuschätzen, umgehend darauf zu reagieren und Probleme zu lösen, bevor sie zu Kundenfluktuation führen.

Mit Pendo Kundenabwanderung senken

Pendo ist eine All-in-One-Plattform für Produkterlebnisse, die Produktverantwortlichen die Werkzeuge und Daten an die Hand gibt, um die Kundenzufriedenheit zu verstehen und entsprechend zu handeln.

• Verwenden Sie Produktnutzungsdaten, wie quantitative und visuelle Daten, um das Benutzererlebnis an allen Kontaktpunkten zu überwachen, zu vergleichen und zu verbessern.
• Bieten Sie Echtzeit-Tutorials, Komplettlösungen und Tipps an, die Ihren Benutzern helfen, sich in Ihrem Produkt zurechtzufinden und es effektiv zu nutzen.
• Die Erfassung von Verhalten und qualitativen Erkenntnissen hilft Ihnen, gefährdete Kunden zu identifizieren und ihr Verhalten zu verstehen. Dahingegen ermöglichen es Ihnen Tools zur Stimmungsanalyse, Kundenfeedback zu bewerten und umgehend darauf zu reagieren.

Durch Integration der Daten aus Produktanalyse, In-App-Anleitungen, Feedback-Erfassung, Roadmapping und Sitzungswiedergabe können Sie sich einen vollumfänglichen Überblick über den Status Ihrer Kunden verschaffen, die Abwanderung proaktiv reduzieren und Ihren Umsatz verbessern.