Kundenbindung

Was ist Kundenbindung?

Für SaaS-Unternehmen ist Kundenbindung eine Messgröße, die angibt, wie viele Kunden ihren Vertrag nach dem Ende der Abonnementlaufzeit verlängern. Sie ist das Gegenteil von Kundenabwanderung und wird in der Branche auch als „Logo-Bindungsrate“ („logo retention rate“) bezeichnet. Der Schlüssel zur Aufrechterhaltung einer hohen Kundenbindungsrate (customer retention rate, CRR) liegt darin, möglichst viele engagierte und erfolgreiche Kunden zu schaffen, die das Produkt ausgiebig nutzen.

Wie kann ich die Kundenbindung messen?

Kundenbindung wird gemessen, indem die Anzahl der Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums mit der Anzahl der Kunden am Ende dieses Zeitraums verglichen wird. Bei dieser Messung sollten jedoch neue Kunden, die in diesem Zeitraum gewonnen wurden, nicht berücksichtigt werden.

For example, a company that begins the year with 100 customers, acquires ten new customers and loses ten of the initial customers by the end of the year, is considered to have 90% retention. Despite the fact that the number of customers remained the same—meaning growth is flat—only 90 customers are retained. Strong customer acquisition does not cover up low retention.

Jedes Unternehmen kann seine Kundenbindung über einen beliebigen Zeitraum hinweg messen. Dabei ist es jedoch wichtig, herauszufinden, in welchen Abständen diese Messungen erfolgen sollen. Wenn ein Unternehmen kürzere Verkaufszyklen oder eine umlagefinanzierte Vertragsstruktur hat, könnte eine monatliche Messung der Kundenbindung ideal sein. Bei längeren Verkaufszyklen oder mehrjährigen Verträgen hingegen könnte eine jährliche Messung sinnvoller sein. Wenn Sie sich unsicher sind, ist es empfehlenswert, die Messung zunächst quartalsweise durchzuführen.

Warum ist Kundenbindung wichtig`?

A high customer retention rate drives long-term customer relationships, and because the cost to acquire a customer can often be greater than the initial contract value, low retention can cause an organization to lose money when they sign a new customer. Monitoring customer retention can help a business maximize customer lifetime value (LTV) and ensure that the business can recoup its customer acquisition costs.

Anders ausgedrückt ist ein akquisestarkes Unternehmen mit geringer Kundenbindung wie ein Eimer mit Loch. Wenn ein Unternehmen pro Verlust eines Kunden einen neuen Kunden dazugewinnt (siehe Beispiel oben), führt dies zu stagnierendem Wachstum und verstärkter Umsatzabwanderung, bis am Ende gar keine Kunden mehr übrig sind. Da der Gewinn eines neuen Kunden 5- bis 25-mal teurer ist als das Beibehalten eines bestehenden Kunden, ist es immer ratsamer, in die Verbesserung der Kundenbindung und somit den bereits bestehenden Kundenstamm zu investieren, als neue Kunden dazuzugewinnen, die später wieder abwandern. Durch das Messen der Kundenbindung kann ein Unternehmen erkennen, ob es ein Loch in seinem Eimer hat, und somit nachvollziehen, wo genau es für maximales Wachstum investieren muss.

Das Team von Oranj, einer Online-Plattform für Finanzberater, stellte beispielsweise fest, dass die Kunden, die sie an sich binden konnten, die Plattform häufig besuchten und das Onboarding abschlossen. Auf der Grundlage dieser ersten Erkenntnisse konnten sie anhand von Produktnutzungsdaten feststellen, wo Benutzer während des Onboarding-Prozesses dazu neigten, abzubrechen, und sie arbeiteten daran, den Onboarding-Abschluss zu verbessern und letztendlich die Kundenbindung zu erhöhen.

Kundenbindung vs. Nutzerbindung

Although they can seem similar, customer retention and user retention measure different things. User retention looks at the individual level, and asks, “how often does a specific person come back to my product?” while customer retention looks at the account level, and asks, “will this organization continue to pay for and use my product?” User retention can be independent from customer retention—for example, if an individual leaves the organization for a new job or switches to a new team—but high user churn can be a leading indicator of customer churn. Finally, losing key users on an account like an internal champion or executive sponsor can be more damaging than losing a low-usage end user, and should be managed accordingly.