So steigerte Osmosis von Elsevier dank erstklassigem Onboarding die Konversionsrate um 35 %

Bildung ist eine Reise, kein Ziel. Egal wie viel wir lernen, wir können immer mehr lernen und unser Wissen und unsere Erkenntnisse besser anwenden. Das ist eine Lektion, die sich das Team hinter Osmosis von Elsevier zu Herzen nimmt, wenn es darum geht, sein Produkt kontinuierlich zu verbessern. 

Osmosis ist eine Online-Lernplattform, die von über 200 medizinischen, pflegerischen und gesundheitsbezogenen Ausbildungsprogrammen genutzt wird, um die nächste Generation von Medizinern und klinischem Personal zu unterrichten und weiterzubilden. Ob es um die Möglichkeit des selbstgesteuerten Lernens, die Förderung der Zusammenarbeit oder die Unterstützung von „umgedrehten“ Klassenzimmern und anderen hybriden Unterrichtsmodellen geht, Osmosis wurde entwickelt, um medizinischen Fachkräften zu helfen, besser, schneller und fundierter zu lernen. 

Als sich das Osmosis-Team daran machte, das Problem der Erhöhung der Zahl der bezahlten Abonnenten zu lösen, ging es davon aus, dass das, was gut für den Nutzer ist, auch gut für das Unternehmen ist. Mit anderen Worten: Ein besseres Nutzererlebnis war der Schlüssel sowohl zu besseren Lernergebnissen als auch zu besseren Geschäftsergebnissen. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf machten sie sich daran, den Onboarding-Prozess von Osmosis radikal zu optimieren – und dabei eine Kultur der Iteration und des Experimentierens zu kultivieren. 

Vom Einblick zum Erfolg: Der Weg zu einem besseren Benutzererlebnis

Das Projekt begann damit, dass sich das Osmosis-Team Gedanken darüber machte, wie man das bestmögliche Onboarding-Erlebnis schaffen könnte. „Wir haben uns vorgenommen, so viel wie möglich zu erreichen, dies aber einfach und prägnant zu tun und Frustrationspunkte, Barrieren oder kognitive Überforderung der Benutzer zu vermeiden“, erklärt Kaia Chessen, eine UX-Forscherin im Team. 

Bei der Entwicklung einer besseren Onboarding-Journey wendeten sich Chessen und ihr Team an die All-in-One-Produkterlebnisplattform von Pendo – sowohl, um Antworten auf wichtige UX-bezogene Fragen zu erhalten, als auch, um die richtigen Bewegungen auf der Grundlage dieser Erkenntnisse zu entwerfen. „Um erfolgreich zu sein, mussten wir die Beweggründe unserer Kunden verstehen“, so Chessen. „Welche Probleme würden unsere Nutzer bei ihrer ersten Interaktion zu lösen versuchen? Welche sinnvollen Aktionen könnten wir vorschlagen, während wir den Nutzern zeigen, wie sie unser Produkt nutzen können, um ihre eigenen Ziele zu erreichen? Wie könnten wir die Nutzer motivieren oder ermutigen, weiterzumachen und aus jedem Schritt so viel wie möglich herauszuholen?“ 

Um das ideale Erlebnis für seine Nutzer zu verstehen und zu schaffen, begann Osmosis mit einer Reihe von A/B-Tests für das Onboarding mit Pendo In-App-Anleitungen. „Pendo war und ist für unsere Forschung von entscheidender Bedeutung, da es uns Onboarding-Experimente ermöglicht, bei denen wir unsere Hypothesen testen und anhand von Daten zum Nutzerverhalten validieren können“, so Chessen. Mit Hilfe von In-App-Anleitungen, um verschiedene Onboarding-Flows zu erstellen, und Pendo Analytics, um zu sehen, wie die Nutzer reagierten und sich verhielten, während sie sich mit jeder Option beschäftigten, konnten sie die Auswirkungen der verschiedenen Ansätze messen und das implementieren, was am effektivsten war. 

Bessere Benutzerergebnisse bedeuten bessere Geschäftsergebnisse

Die fortlaufenden Experimente und Onboarding-Iterationen von Osmosis verschafften dem Unternehmen einen umfassenden Einblick in das, was für neue Nutzer am hilfreichsten und wichtigsten war – und auch in die Maßnahmen, die sie am ehesten in zahlende Abonnenten konvertieren würden. Der Vergleich einer Onboarding-Anleitung im Stil von „Den Kunden entscheiden lassen“ mit einer stärker kuratierten Anleitung zeigte, dass die Nutzer es vorzogen, von Anfang an selbst zu entscheiden, welche Inhalte sie erkunden wollten. 

Bei einem anderen Experiment wurde den Benutzern ein Countdown-Timer für die kostenlose Testversion angezeigt. „Sie haben eine siebentägige kostenlose Testphase“, erklärt Chessen. „Neue Benutzer erstellen ein Konto und sehen, dass sie nur noch sieben Tage Zeit haben, und der Countdown läuft ab.“ Das Osmosis-Team fand heraus, dass die Nutzer, die diesen Timer sahen, mit 35 % höherer Wahrscheinlichkeit ein Abonnement abschlossen als diejenigen, die ihn nicht sahen. „Das war eine große Überraschung“, sagte sie. Es stellte sich heraus, dass neue Nutzer, wenn sie den Wert klar und schnell erkennen, bereit sind, dafür zu zahlen, wenn sie darauf hingewiesen werden, dass die kostenlose Version schnell abläuft. Dies hat zu höheren Einnahmen und einer besseren Risikominderung für das Unternehmen geführt.

Aufbau einer Kultur des Experimentierens zur Förderung kontinuierlicher Verbesserungen

Bei der Gestaltung eines besseren Onboarding-Erlebnisses hat sich das Osmosis-Team die Kernprinzipien des produktorientierten Wachstums zu eigen gemacht. Durch die Nutzung der leistungsstarken In-App-Anleitungen und -Analysen von Pendo waren sie in der Lage, die besten Möglichkeiten zu finden, um die Nutzer so schnell wie möglich zu einem Aha-Moment zu bringen und dafür zu sorgen, dass sich die Umstellung auf kostenpflichtige Produkte wie der natürliche nächste Schritt anfühlt. 

Doch trotz der positiven Ergebnisse des Onboarding-Projekts weiß das Team, dass seine Arbeit noch nicht getan ist. So gut das Onboarding von Osmosis auch sein mag, es kann immer noch besser werden. „Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Einstellung zur kontinuierlichen Verbesserung und in der Bereitschaft, Strategien auf der Grundlage von Nutzerfeedback und Datenanalysen anzupassen“, so Chessen. „Es geht darum, Hypothesen aufzustellen, sie zu testen und Pendo-Daten zu nutzen, um das Onboarding-Erlebnis zu iterieren und zu optimieren.“

Osmosis hat einen großen Schritt getan, um sein Produkt für das Unternehmen nutzbar zu machen – und das ist erst der Anfang.