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Stimme der Kund:innen
Was ist die „Stimme des Kunden“ (Voice of the Customer, VoC)?
Die Stimme des Kunden (Voice of the Customer, VoC) ist ein Prozess oder Programm, der bzw. das von einem Unternehmen verwendet wird, um Kundenfeedback zu sammeln und darauf zu reagieren. VoC-Daten konzentrieren sich auf das Kundenerlebnis – mit dem Ziel, ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu verstehen, um das Produkt zu erweitern oder zu verbessern. Wobei VoC Unternehmen hilft:
- Verstehen Sie das „Warum“ hinter dem Feedback ihrer Kunden
- Identifizieren Sie, was Kunden brauchen, was sie wollen und welche Schwachstellen sie haben
- Fassen Sie Feedback zusammen und leiten Sie es so weiter, dass verschiedene Geschäftsbereiche davon profitieren
Weshalb ist die Stimme des Kunden so wichtig?
Das Sammeln von Kundenfeedback ist die zuverlässigste Methode, um zu verstehen, wo die Stärken eines Produkts liegen und wo Schwächen sitzen, die das Wachstum behindern. Doch nur allzu oft geht Kundenfeedback in einem schwarzen Loch verloren. Es wird zwar angehäuft, aber nicht nutzbar gemacht. Vielleicht ist bereits jeder Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen ein großer Verfechter von Feedback. Doch nach der anfänglichen Euphorie beim Sammeln von Antworten aus unterschiedlichen Befragungen, Umfragen, Überprüfungen und Interviews kommt die Arbeit an der Umsetzung von Erkenntnissen in Maßnahmen schnell zum Erliegen. Genau hier kommt ein VoC-Programm ins Spiel.
Der wahre Weg, „die Belohnung für das Kundenfeedback zu ernten“, besteht darin, in „ein effektives und umfassendes System zu investieren, das die Erfahrung der Kundenreise misst“, sagen McKinsey-Analysten. VoC ist eine Möglichkeit, das was deine Kunden sagen, zu operationalisieren. Egal, ob es sich um im Produkt, bei Verkaufsanrufen oder über Supportkanäle erfasstes Feedback handelt — VoC ist das System, mit dem Unternehmen Feedback an alle internen Stakeholder weitergeben.
Welche Vorteile bietet ein „Stimme des Kunden“-Programm?
Ein VoC-Programm hilft Ihnen, über das „Was“ der Verhaltensdaten der Nutzer hinauszugehen und das „Warum“ zu verstehen. Die Erfassung von Feedback direkt von den Menschen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen täglich nutzen, liefert wertvolle Einblicke in deren Erfahrungen, die Sie als Experte für Ihr eigenes Produkt nur schwer objektiv bewerten können.
VoC verhilft Ihnen zu einem besseren Produkt- und Kundenerlebnis. Kundenfeedback ist oft der Ursprung für neue Funktionen, Verbesserungen oder Funktionalitäten – und ein wertvoller Input für Ihre Roadmap. Es spart auch Ihrem Team Zeit und Ressourcen. Sie müssen nicht raten, was Sie als Nächstes bauen sollen, oder sich fragen, welche Funktionen die Anforderungen Ihrer Kunden am besten erfüllen, da Sie bereits eine Vorstellung davon haben, wonach Ihre Kunden suchen.
Ein VoC-Prozess signalisiert auch, dass Sie die Gedanken Ihrer Kunden schätzen und ihre Bedürfnisse bei der Erstellung Ihrer Produkt-Roadmap berücksichtigen. Dieses wechselseitige Engagement erhöht letztendlich die Kundenbindung und verbessert ihre Wahrnehmung Ihrer Marke.
Schließlich ist VoC ein leistungsstarkes Werkzeug, um organisatorische Veränderungen voranzutreiben. In der gesättigten Welt der Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen, in der es für Kunden leicht ist, den Anbieter zu wechseln, ist die Erfahrung wichtiger denn je. Ein VoC-Programm ist eine großartige Möglichkeit, Kundenfeedback auf einfache Weise zu sozialisieren und die Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen zu ermutigen, ihre Rolle bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses zu erkennen. Ein gut durchdachtes VoC-Programm hilft auch bei der Operationalisierung der Kundenstimmung, indem es Mechanismen zur Rechenschaftspflicht schafft und klare Folgeprozesse einrichtet, damit nichts verloren geht – im sogenannten „schwarzen Feedback-Loch“.
Was sind einige Beispiele für „Stimme des Kunden“-Kennzahlen?
Ein starkes VoC-Programm besteht aus vielen Elementen – einschließlich aktivem und passivem Feedback. Wenn das Konzept von VoC für Ihr Unternehmen neu ist, wissen Sie, dass es in Ordnung ist, klein anzufangen! Hier sind einige Beispiele für VoC-Metriken, die Ihnen den Einstieg erleichtern:
- Net Promoter Score (NPS): Der NPS ist eine der am häufigsten verwendeten Messgrößen für die Kundenzufriedenheit. Die Nutzer werden gebeten, auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie eine Marke an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen. Dies ist eine großartige Kennzahl, die Sie im Zeitverlauf verfolgen können, und kann ein nützlicher Gesprächsanstoß sein, um das Feedback einzelner Kunden zu ergründen.
- Kundenzufriedenheitsbewertung (Customer Satisfaction Score, CSAT): CSAT misst Kundenservice und/oder Produktqualität, ausgedrückt als Prozentsatz von 0 bis 100. Wie der NPS ist auch CSAT eine hervorragende quantitative Kennzahl, die sich über einen längeren Zeitraum und in regelmäßigen Abständen verfolgen lässt.
- Kundenbewertungs-Score (Customer Effort Score, CES): CES misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um eine Aufgabe zu erledigen. CES ist eine gute Kennzahl, die mit anderen Kundenfeedbackdaten abgeglichen werden kann, um ein vollständiges Bild der Erfahrungen Ihrer Kunden zu erhalten.
- Umfragen und Erhebungen: Umfragen und Erhebungen sind eine fantastische Möglichkeit, die Zufriedenheit in einer großen Kundengruppe zu erfassen. Es gibt viele Möglichkeiten, sie einzusetzen – z. B. in der App, per E-Mail, über soziale Medien usw. Es ist wichtig, sich zu überlegen, wann und wie Sie Umfragen durchführen, damit sie sich nicht aufdringlich anfühlen oder Ihr Produkterlebnis beeinträchtigen.
- Benutzerinterviews: Das direkte Gespräch mit Kunden ist eine hervorragende Möglichkeit, eine Beziehung aufzubauen und wertvolle Zitate zu sammeln. Obwohl es schwierig sein kann, Nutzerinterviews in großem Umfang durchzuführen (insbesondere für kleinere VoC-Teams), können sie eine der effektivsten Methoden sein, um tiefe qualitative Einblicke zu sammeln.
Weitere Informationen über andere Möglichkeiten zur Erfassung von VoC-Daten finden Sie in diesem E-Book über die Bausteine eines erfolgreichen VoC-Programms.
Wie man ein „Voice of the Customer“-Programm erstellt
- Implementieren Sie Ihre Vision: Ein VoC-Programm richtet eine gesamte Organisation so aus, dass der Kunde im Mittelpunkt steht. Der erste Schritt ist es, Feedback immer und in jeder Form zu begrüßen. Lassen Sie die Erfassung von Feedback in jedem Team zu einer wichtigen Aufgabe werden und machen Sie es den Kunden extrem einfach, Feedback im Produkt und darüber hinaus zu geben.
- Priorisieren Sie: Nicht jedes Feedback wurde gleich erstellt. Es sollte deshalb auch nicht so behandelt werden. Dass ein Unternehmen Feedback hochhält, bedeutet nicht, dass seine Kundenerfolgsmanager auf jede Kritik oder jeden Vorschlag reagieren müssen, der ihnen unter die Nase kommt. Wählen Sie ein Tool, mit dem das Unternehmen nachvollziehen kann, wie häufig bestimmtes Feedback auftritt, wie wichtig es für den Kunden ist und wie gut das Team vorbereitet ist, darauf zu reagieren.
- Schließen Sie den Vorgang ab: Zu erfolgreichen VoC-Initiativen gehört ein Arbeitsschritt, in dem Kunden berücksichtigt werden, die Ihrer Marke durch Feedback weitergeholfen haben. Hier wird den Kunden bestätigt, dass sie gehört wurden, und kommuniziert, wie das Unternehmen auf Ihre Anliegen eingehen möchte.
Kajabi erstellte zum Beispiel ein Kunden-Feedback-Portal innerhalb ihres Produkts, auf dem Benutzer*innen Anfragen nach Funktionen einsenden und für von anderen gesendete stimmen können. Tausende Benutzer*innen haben sich mit dem Portal befasst und dieses Feedback hat mehreren Teams über die gesamte Organisation hinweg geholfen, besser zu verstehen, was ihre Kunden von dem Produkt benötigten.
Was ist die „Stimme des Kunden“ (Voice of the Customer, VoC)?
Die Stimme des Kunden (Voice of the Customer, VoC) ist ein Prozess oder Programm, der bzw. das von einem Unternehmen verwendet wird, um Kundenfeedback zu sammeln und darauf zu reagieren. VoC-Daten konzentrieren sich auf das Kundenerlebnis – mit dem Ziel, ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu verstehen, um das Produkt zu erweitern oder zu verbessern. Wobei VoC Unternehmen hilft:
- Verstehen Sie das „Warum“ hinter dem Feedback ihrer Kunden
- Identifizieren Sie, was Kunden brauchen, was sie wollen und welche Schwachstellen sie haben
- Fassen Sie Feedback zusammen und leiten Sie es so weiter, dass verschiedene Geschäftsbereiche davon profitieren
Weshalb ist die Stimme des Kunden so wichtig?
Das Sammeln von Kundenfeedback ist die zuverlässigste Methode, um zu verstehen, wo die Stärken eines Produkts liegen und wo Schwächen sitzen, die das Wachstum behindern. Doch nur allzu oft geht Kundenfeedback in einem schwarzen Loch verloren. Es wird zwar angehäuft, aber nicht nutzbar gemacht. Vielleicht ist bereits jeder Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen ein großer Verfechter von Feedback. Doch nach der anfänglichen Euphorie beim Sammeln von Antworten aus unterschiedlichen Befragungen, Umfragen, Überprüfungen und Interviews kommt die Arbeit an der Umsetzung von Erkenntnissen in Maßnahmen schnell zum Erliegen. Genau hier kommt ein VoC-Programm ins Spiel.
Der wahre Weg, „die Belohnung für das Kundenfeedback zu ernten“, besteht darin, in „ein effektives und umfassendes System zu investieren, das die Erfahrung der Kundenreise misst“, sagen McKinsey-Analysten. VoC ist eine Möglichkeit, das was deine Kunden sagen, zu operationalisieren. Egal, ob es sich um im Produkt, bei Verkaufsanrufen oder über Supportkanäle erfasstes Feedback handelt — VoC ist das System, mit dem Unternehmen Feedback an alle internen Stakeholder weitergeben.
Welche Vorteile bietet ein „Stimme des Kunden“-Programm?
Ein VoC-Programm hilft Ihnen, über das „Was“ der Verhaltensdaten der Nutzer hinauszugehen und das „Warum“ zu verstehen. Die Erfassung von Feedback direkt von den Menschen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen täglich nutzen, liefert wertvolle Einblicke in deren Erfahrungen, die Sie als Experte für Ihr eigenes Produkt nur schwer objektiv bewerten können.
VoC verhilft Ihnen zu einem besseren Produkt- und Kundenerlebnis. Kundenfeedback ist oft der Ursprung für neue Funktionen, Verbesserungen oder Funktionalitäten – und ein wertvoller Input für Ihre Roadmap. Es spart auch Ihrem Team Zeit und Ressourcen. Sie müssen nicht raten, was Sie als Nächstes bauen sollen, oder sich fragen, welche Funktionen die Anforderungen Ihrer Kunden am besten erfüllen, da Sie bereits eine Vorstellung davon haben, wonach Ihre Kunden suchen.
Ein VoC-Prozess signalisiert auch, dass Sie die Gedanken Ihrer Kunden schätzen und ihre Bedürfnisse bei der Erstellung Ihrer Produkt-Roadmap berücksichtigen. Dieses wechselseitige Engagement erhöht letztendlich die Kundenbindung und verbessert ihre Wahrnehmung Ihrer Marke.
Schließlich ist VoC ein leistungsstarkes Werkzeug, um organisatorische Veränderungen voranzutreiben. In der gesättigten Welt der Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen, in der es für Kunden leicht ist, den Anbieter zu wechseln, ist die Erfahrung wichtiger denn je. Ein VoC-Programm ist eine großartige Möglichkeit, Kundenfeedback auf einfache Weise zu sozialisieren und die Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen zu ermutigen, ihre Rolle bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses zu erkennen. Ein gut durchdachtes VoC-Programm hilft auch bei der Operationalisierung der Kundenstimmung, indem es Mechanismen zur Rechenschaftspflicht schafft und klare Folgeprozesse einrichtet, damit nichts verloren geht – im sogenannten „schwarzen Feedback-Loch“.
Was sind einige Beispiele für „Stimme des Kunden“-Kennzahlen?
Ein starkes VoC-Programm besteht aus vielen Elementen – einschließlich aktivem und passivem Feedback. Wenn das Konzept von VoC für Ihr Unternehmen neu ist, wissen Sie, dass es in Ordnung ist, klein anzufangen! Hier sind einige Beispiele für VoC-Metriken, die Ihnen den Einstieg erleichtern:
- Net Promoter Score (NPS): Der NPS ist eine der am häufigsten verwendeten Messgrößen für die Kundenzufriedenheit. Die Nutzer werden gebeten, auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie eine Marke an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen. Dies ist eine großartige Kennzahl, die Sie im Zeitverlauf verfolgen können, und kann ein nützlicher Gesprächsanstoß sein, um das Feedback einzelner Kunden zu ergründen.
- Kundenzufriedenheitsbewertung (Customer Satisfaction Score, CSAT): CSAT misst Kundenservice und/oder Produktqualität, ausgedrückt als Prozentsatz von 0 bis 100. Wie der NPS ist auch CSAT eine hervorragende quantitative Kennzahl, die sich über einen längeren Zeitraum und in regelmäßigen Abständen verfolgen lässt.
- Kundenbewertungs-Score (Customer Effort Score, CES): CES misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um eine Aufgabe zu erledigen. CES ist eine gute Kennzahl, die mit anderen Kundenfeedbackdaten abgeglichen werden kann, um ein vollständiges Bild der Erfahrungen Ihrer Kunden zu erhalten.
- Umfragen und Erhebungen: Umfragen und Erhebungen sind eine fantastische Möglichkeit, die Zufriedenheit in einer großen Kundengruppe zu erfassen. Es gibt viele Möglichkeiten, sie einzusetzen – z. B. in der App, per E-Mail, über soziale Medien usw. Es ist wichtig, sich zu überlegen, wann und wie Sie Umfragen durchführen, damit sie sich nicht aufdringlich anfühlen oder Ihr Produkterlebnis beeinträchtigen.
- Benutzerinterviews: Das direkte Gespräch mit Kunden ist eine hervorragende Möglichkeit, eine Beziehung aufzubauen und wertvolle Zitate zu sammeln. Obwohl es schwierig sein kann, Nutzerinterviews in großem Umfang durchzuführen (insbesondere für kleinere VoC-Teams), können sie eine der effektivsten Methoden sein, um tiefe qualitative Einblicke zu sammeln.
Weitere Informationen über andere Möglichkeiten zur Erfassung von VoC-Daten finden Sie in diesem E-Book über die Bausteine eines erfolgreichen VoC-Programms.
Wie man ein „Voice of the Customer“-Programm erstellt
- Implementieren Sie Ihre Vision: Ein VoC-Programm richtet eine gesamte Organisation so aus, dass der Kunde im Mittelpunkt steht. Der erste Schritt ist es, Feedback immer und in jeder Form zu begrüßen. Lassen Sie die Erfassung von Feedback in jedem Team zu einer wichtigen Aufgabe werden und machen Sie es den Kunden extrem einfach, Feedback im Produkt und darüber hinaus zu geben.
- Priorisieren Sie: Nicht jedes Feedback wurde gleich erstellt. Es sollte deshalb auch nicht so behandelt werden. Dass ein Unternehmen Feedback hochhält, bedeutet nicht, dass seine Kundenerfolgsmanager auf jede Kritik oder jeden Vorschlag reagieren müssen, der ihnen unter die Nase kommt. Wählen Sie ein Tool, mit dem das Unternehmen nachvollziehen kann, wie häufig bestimmtes Feedback auftritt, wie wichtig es für den Kunden ist und wie gut das Team vorbereitet ist, darauf zu reagieren.
- Schließen Sie den Vorgang ab: Zu erfolgreichen VoC-Initiativen gehört ein Arbeitsschritt, in dem Kunden berücksichtigt werden, die Ihrer Marke durch Feedback weitergeholfen haben. Hier wird den Kunden bestätigt, dass sie gehört wurden, und kommuniziert, wie das Unternehmen auf Ihre Anliegen eingehen möchte.
Kajabi erstellte zum Beispiel ein Kunden-Feedback-Portal innerhalb ihres Produkts, auf dem Benutzer*innen Anfragen nach Funktionen einsenden und für von anderen gesendete stimmen können. Tausende Benutzer*innen haben sich mit dem Portal befasst und dieses Feedback hat mehreren Teams über die gesamte Organisation hinweg geholfen, besser zu verstehen, was ihre Kunden von dem Produkt benötigten.